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口碑传播对网络购物消费者态度影响 　　摘 要：网络技术的发展，使传统的口碑传播得到升华，消费者可以通过互联网获得更广泛的口碑信息，口碑对网络购物者购买决策的影响越来越明显。文章主要研究了网络口碑对消费者态度的影响，以及网络传播效果的影响因素。 　　关键词：口碑；网络口碑；态度；调节因素 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）15-0010-02 　　随着互联网和电子商务在我国的应用和普及，网络购物作为一种全新的购物方式也逐步发展并趋于成熟。网络购物似乎已成为某种意义上的时尚，网络购物凭借其便利性和实惠性受到消费者的青睐，越来越多的人加入到网购的行列中来。截止2011年6月，我国网购用户为8 788万，同比增加2 459万人，年增幅达38.9%。各大城市中北京、上海和广州地区网络购物市场发展较好，网购渗透率分别达到51.3%、52.6%和35.2%的水平。2011年上半年，全国网络购物消费金额总计为1 195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1 063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。 　　互联网的交互性和公开性等特征，对企业和消费者产生了巨大的影响，互联网给网民带来了便利，也给网络经济带来了无限的商机，其蕴含的巨大商机和经济价值正被越来越多的人所认可。从网络论坛BBS到博客，网络成为了信息沟通的主要途径，也成了人们可以自由表达的场所。随着消费者主导权的提高，报纸、电视等大众传播媒介的营销效应逐渐变差，而口碑营销却焕发出了迷人的光彩，得到了愈来愈多企业的青睐。网络的交互性及公开性等特征同时也对商品品牌的建立带来深远影响，消费者借助网络的力量，通过口碑传播的方式，对品牌表现出越来越深刻的影响力。同时，互联网的广泛应用为口碑创造了绝佳的塑造和传播平台，为口碑营销的发展带来了良好的契机。 　　1 网络口碑的内涵 　　随着互联网信息技术和应用的不断发展，口碑的传播方式有了新的发展，越来越多的消费者借助网络媒介传播自己或他人对产品和服务的评论信息，互联网使得口碑取得了新的发展，具有了新的形式――网络口碑。网络口碑是互联网技???和电子商务技术发展的产物，消费者打破传统的口碑传播渠道，借用网络媒介，通过文字、语言和表情等形式，主动将企业的产品或服务信息与他人进行交流、共享。网络消费者也更加倾向于依靠互联网来搜寻和获取信息，网络口碑已经成为网上消费者讨论产品和服务质量的主要方式。 　　2 口碑影响网络购物消费者态度的理论研究 　　消费者对口碑信息的传播会影响消费者的态度，进而影响消费者的实际购买行为。同时口碑信息对消费者的影响程度会受到一系列调节因素的影响。口碑影响消费者态度的模型如图1所示。 　　基于互联网的及时性和互动性，越来越多的消费者愿意在网络购物网站、论坛等网络空间或者通过网络聊天工具来发表商品评价信息。同时，互联网的及时性、互动性和趣味性为消费者在线交流商品信息提供了便利的平台。消费者既可以在线分享对商品的评价或使用经历，另外，消费者也可以通过搜索引擎或浏览相关网站，查看其他消费者分享的商品评价信息。消费者之间双向互动的沟通交流，使在线传播商品信息变得更加便捷，更多的消费者也喜欢通过网络进行信息的传播和交流。 　　网络口碑对网购消费者购买态度和行为意愿的发生有显著的影响，网路口碑也被认为是转变消费者态度的重要影响因素。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。态度包括三种要素：情感、行为和认知。 　　认知――品牌信念：指消费者对产品的属性或利益所形成的认识。情感――评估品牌：消费者对品牌的情绪反应，体现了消费者对品牌整体评价。行为――购买意向：指消费者对态度标的物做出的特定反应倾向。 　　通知根据消费者参与程度的不同，他们对所获得的口碑信息的处理往往会有三种不同的路线（如图2），分别是高度参与层次（生效次序为认知、情感或评估、行为）和低度参与层次（生效层次为认知、行为、情感）经验层次（生效次序为情感、行为、认知），我们将高速参与层次的称之为核心路线，将低度参与层次的称之为边缘路线，将经验层次的称之为经验路线。路线的选择取决于消费者的参与程度和关心程度。 　　沿着核心路线（图2）处理口碑信息时，消费者高度参与信息的传播，是一种基于认知信息加工的态度。消费者的主动性性强，会积极主动的索取产品或服务的信息，然后对口碑信息进行细致的评价，形成明确的品牌态度，在此基础上做出购买决策。消费者对品牌的属性和利益信息非常敏感，消费者的态度会显著影响其行为。当然消费者的个人因素会影响他们对口碑信息处理的程度和深度，当消费者具备一定的信息识别、处理能力，认为信息是客观、真实