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PAGE PAGE 1缔造中国的夏奈尔文：法国营销专家 陈景 （CANH TRAN）翻译：李玉杰引论 去年，我的一位在巴黎大学学习市场营销的学生向我提出了一个问题：“针对皮具市场的发展和演变，我要做一篇论述性的文章。应该如何着手呢？”对于类似的问题，我的回答永远是一样的：分析那些最优秀的，获得成功的企业；分析那些从市场的最高处跌下的企业，同时向他们提出如下３个问题：－　在最后的几年中，你们认为经营所涉及市场中最大的变化是什么？－　基于这些变化，你们采取了什么决定性的措施？－　今天你们还会采取同样的措施吗？为什么？我会向每一位有机会与大企业集团领导会面的人提出这些问题，这些领导不停地巡视欧洲各国以精确地掌握所涉及市场的变化。实际上，10年来我定期与全世界服装行业圈内的领导人和负责人会面，利用这些机会，我也在不停地向他们提出这些问题。从大量的回答中，我们勾勒出了一个时常处于深刻变化中的行业的面貌；同时，这些回答引导我们找到一条通往时隐时现的阳光大道的小路。“如何借这条路呢？”这才是我们最终提出的问题。同样的问题特别摆在了中国的纺织业内领导们的面前。加入WTO后，中国将走出去，但同时别人也会不请自来。通过一系列的文章和近年来本人与众多业内人士的接触，我将力图在下面的文章中回答两个问题：－　在服装界，哪些企业获得了成功－　他们所采取的战略典型案例　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　乱世出英雄，在服装这个行业中，欧洲和美国的品牌是经过血与火的洗礼的。两个事实可以很轻易地说明这个观点：法国高级女装企业到今天只剩10多个了（13个）。六十年代最具威望的品牌中，一半已经消失了。想想看Mmes Chanel, Lanvin, Mmessrs. Christian Dior, Yves Saint Laurent, Pierre Cardin都属于这个非常封闭的俱乐部。同一时期内，几年内新品牌数量的增长以10倍记；但同时欧洲2/3的成衣品牌消失了。在保留下来的品牌中，金字招牌闪烁在巴黎、东京、纽约，熟悉的名字又重新站在了人们的面前：Chanel, Christian Dior, Gucci, Ralph Lauren, Gap,…他们的声名是世界级的，他们的位置是不可动摇的，他们的成功是不可阻挡的。此时，几个问题浮现了：－　为了达到这种寂寞高手级的成功，这些品牌所采取的道路和方法是一样的吗？－　这些成功是我们唯一的样板吗？传　统　品　牌１．从厂房到经营权世界市场从2000年开始，Yves Saint Laurent的产品设计脱离了Yves Saint Laurent先生的控制：Gucci集团刚刚收购了这个品牌，而Gucci的艺术总监——Tom Ford，今后将负责Yves Saint Laurent的设计指导和监督。世界时尚史的一页就这样被翻过了。除了Pierre Cardin（他还在出售以自己名字命名的公司）以外，所有源于传统法国高级时装的大牌都被奢侈品特别金融集团收购了。Yves Saint Laurent，如同Christian Dior，或再向上追溯到Chanel时代，传统品牌的创业规模都是非常小的，他们耀眼成功的开始基于3个共通的、决定性的因素：　他们的设计天才　经济发展的黄金时期（1950-1975），经济的高速发展带动了服装企业的发展　时尚界巴黎独一无二的地位；事实上，直到1970年，巴黎都是不容置疑的世界时尚中心。法国名牌立刻成了世界名牌，意大利品牌则夹杂在众多法国大牌中：Gucci, Armani, Valentino都是在巴黎起家并做的第一次发布。来源于法语，“时尚（mode）”更广泛地成为一种欧洲语言。　　在奠基人故去后（Chanel和Dior于50年代去世），继承者们系统地开发和利用了这些伟大的名字的声望。占领新市场的主要做法是：经营权。成衣经营权和附属产品经营权（皮具以及化妆品）。可以想象服装/成衣在Chanel的销售额中只占10%吗？同样的比出现于Cristian Dior。　　Gucci、Armani所采取的战略与他们的法国先行者有异曲同工之妙：　（1）将品牌的知名度抬至世界级　（2）向消费者推销高附加值的产品（香水、服饰配件）　　从某种程度上讲，在这种情况下服装仅仅是一个交流的途径：John Galliano为Christian Dior做的近乎疯狂奢华的高级女装展示吸引了新闻界一大批的文章，这些文章产生的轰动效应及广告效应足相当于展示成本的两倍。　　为了保持这些威望，广告预算必要的被提高到了一个令人难以置信的程度：为了推出一个全新的Saint Laurent，广告预算竟占到了营业额的12%！　　对于那些已经为服装/成衣