第六章--战略计划.pptVIP

塔中产品 塔基产品 Unit2 analysis of strategic environment 五、顾客(目标市场)——目标市场确定 企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场。 Unit2 analysis of strategic environment 五、顾客(目标市场)——产品定位 产品定位：是企业为了满足目标市场，确定产品（或服务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等等。 定位策略： 抢先定位策略： 领导定位策略： 依附定位策略： 空隙定位策略： 重新定位策略： 肯德基在中国——世界著名企业经营案例 肯德基在中国—— 世界著名企业经营案例 1、攻占大城市，准确选址。 2、定位烹鸡专家，标准化服务。 3、特许经营，利益共享。 Unit3 strategies choosing 分类 战略 定义 基本战略（generic strategy） 成本领先 (overall cost leadership) 企业强调以低成本价格为用户提供标准化产品，其目标是成为其产业中的低成本生产厂商 特色优势 (differentiation) 企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择许多客户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。 目标集聚 (cost-or differentiation-focus) 企业选择产业内一种或一组细分市场，量体裁衣，为它们服务而不是为其他细分市场服务。 成本领先战略 特色优势 松下精洗洗衣机 特色优势 目标集聚战略 企业核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力” Unit3 strategies choosing 2.企业的核心能力的检验 1）用户价值: 核心能力必须能够使企业创造顾客可以识别的和看重的，而且在顾客价值创造中处于关键地位的价值. 2）独特性: 与竞争对手相比，核心能力必须是企业所独具的. 3）延展性: 核心能力必须是企业向新市场延展的基础，企业可以通过对核心的延展而创造出丰富多彩的产品. Unit3 strategies choosing 分类 战略 定义 成长战略Ⅰ Development strategy:核心能力企业内扩张 一体化战略 前向一体化 Forward integration 企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制 后向一体化 Backward integration 企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制 横向一体化 Horizontal integration 企业获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制 Unit3 strategies choosing 分类 战略 定义 成长战略Ⅰ Development strategy:核心能力企业内扩张 多元化战略 同心多元化 Concentric diversification 企业增加新的但与原有业务相关的产品与服务 横向多元化 Horizontal diversification 企业向现有顾客提供新的、与原有业务不相关的产品或服务 混合多元化 Conglomerate diversification 企业增加新的、与原有业务不相关的产品或服务 海尔集团的多元化经营 SK集团的多元化经营 案例:宝洁公司的多元化策略 Unit3 strategies choosing 分类 战略 定义 成长战略Ⅰ Development strategy:核心能力企业内扩张 加强型战略 市场渗透 Market penetration 企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的份额。 市场开发 Market development 企业将现有产品或服务打入新的区域市场 产品开发 Product development 企业通过改进或改变产品或服务而提高销售 伊利集团的市场渗透法 Unit3 strategies choosing 分类 战略 定义 成长战略Ⅱ development strategy ：核心能力企业外扩张 战略联盟 Strategic alliance 企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等方面进行合作，以相互利用对方资源。 虚拟运作 Virtual operation 企业通过合同、股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而间供企业价值活动集中于自己优势方面，而将非专长方面外包出去。 出售核心产品 Core products saling 企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者进一步