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基于市场特征数字出版物销售商产品组合策略 　　 数字出版物市场具有长尾特征和双边市场特征；数字出版物销售商应根据市场特征、消费者需求及自身情况确定其产品组合策略。数字出版物第三方网络平台销售商应着重扩大产品组合策略，实体渠道销售商应注重特色化产品组合策略。 　　 数字出版物销售商产品组合 　　 赵静，南京大学在读博士。 　　 本文系国家社科基金（07BTQ003）和南京大学研究生创新基金（2013CW11）研究成果之一。 　　 　　2012年国内数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%，数字出版已成为出版业发展的主要方向。[1]在竞争激烈的市场环境中，数字出版物销售商为了满足消费者多元化和个性化需求、巩固原有市场、开拓新市场、避免单一经营的风险，不可避免地实施产品多元化策略。同时由于数字出版物的库存成本及传输成本几乎为零，数字出版物销售商也非常适合实施产品多元化策略。但目前数字出版物销售商在实施产品多元化时存在非常突出的问题：数字出版物销售商之间产品组合特色不明显，趋同现象严重，销售商之间竞争激烈；数字出版物销售商内部产品组合不合理，既无法获得较高收益和竞争优势，又浪费企业资源。 　　数字出版物销售商产品组合的相关研究主要有：Helferich等认为，同一生产线的软件产品在销售市场的产品组合不同，因此应根据市场环境的不同对销售产品组合进行调整。[2]黄成辉认为，在三网融合的背景下，网络公司为应对中国下一代广播电视网NGB的需要尽早规划产品组合，以获得最大收益和回报的长尾化。[3]总的来看，数字出版物销售商应重视产品组合问题，但目前研究明显偏少。虽然一般产品和传统出版物销售商的产品组合策略对数字出版物销售商有一定的借鉴意义，但是数字出版物具有一般产品所不具有的产品共享性、一次性生产、边际成本几乎为零、库存可以为零等特征，具有传统出版物所不具有的检索方便、更新容易、按需出版等特征，使得数字出版物市场呈现出独特的特点，其销售商的产品组合策略也有异于一般产品和传统出版物。 　　一、数字出版物市场的特征 　　由于数字出版物具有不同于一般产品和传统出版物的特点，数字出版物市场呈现出明显的长尾特征和双边市场特征。 　　1. 长尾特征 　　随着消费需求的多元化，在数字出版物市场除了能引领市场潮流或由相对知名的作者生产的“畅销”类数字出版物外，还有针对消费者个性化需求或由“草根”作者产生的“非畅销”类数字出版物。这些“非畅销”类数字出版物，一方面部分作者为追求“曝光率”或“共鸣”而放弃部分版税或完全放弃版税，加之其储存、流通、展示的成本也非常低廉，使得其成本急剧下降；另一方面Web2.0的交互性使得数字出版物的消费者可以方便地对数字出版物进行评价和推荐，借助评价和推荐系统，原来销量非常小的数字出版物被越来越多的消费者发现和认可。正是基于以上两方面的原因，原本看似需求极低的“非畅销”数字出版物，只要有销售商卖，就会有消费者买，从而使这些需求和销量不高的数字出版物所占据的共同市场份额，可以和主流数字出版物的市场份额相比。 　　2. 双边市场特征 　　随着互联网、智能手机及各类终端的应用和普及，越来越多的消费者通过网络寻求数字出版物，越来越多的生产商或销售商选择通过网络平台（甚至有的出版商完全抛弃实体渠道）进行产品销售，淘宝电子书（原名淘花网）、当当数字馆、京东数字商品、盛大文学等就是知名的数字出版物销售平台。这些网络平台既向数字出版物消费者提供商品，又向数字出版物生产商或销售商提供销售服务，是一种典型的双边市场。它具有双边市场的两个特征：交叉外部性[4]和价格结构的非平衡性[5]。交叉外部性主要体现在：生产商或销售商提供的出版物越多，消费者越能满足自己的需求，获益越多；反过来，消费者越多，数字出版物生产商或销售商获益越多。价格结构的非平衡性主要体现在：从经济效益角度衡量，数字出版物生产商或销售商的外部性相比消费者来讲是比较强的，因此现有数字出版物销售平台基本上都采用对卖家收费、对买家免费的策略，即使对卖家也采用不同的收费策略，采用非平衡的价格结构。 　　二、数字出版物销售商的产品组合策略 　　数字出版物虚拟性和载体依赖性的特点使得数字出版物的销售渠道多元而复杂。这些渠道有中国移动、中国联通、中国电信3大运营商搭建的，有汉王、掌上书房、Kindle等电纸书及iPad、NewPad等产品的技术商和硬件设备商打造的，有当当、京东等网络书店运营的，有百度等超级网络延伸出来的，有实体渠道的销售商建立的。前3类渠道的数字出版物的获取和使用都需要依赖网络平台，统称为第三方网络平台。[6] 　　1. 第三方网络平台销售商的产品组合策略 　　由于数字出版物市场具有长尾特征和双边市场特征，第三方网络平台销售商在做好“畅销”