第四章 广告表现心理.pptVIP

第四章 广告表现心理 主要提纲 1.广告的吸引力与注意策略 2.广告的感知觉和理解 3.广告的记忆 1.广告的吸引力与注意策略 AIDMA原则 A-attention 吸引注意 I-interest 引发兴趣 D-desire 激起欲望 M-memory 强化记忆 A-action 促成行动 注意的类型 有意注意：预定目标，且需要经过意志努力才产生的注意； 无意注意：没有预定目标、不加任何意志努力而产生的注意。 注意策略 1.突显广告刺激物的特点 2.选择恰当的时空位置 3.增强广告的重复率 4.增强广告的艺术性 5.广告符合消费者的兴趣 6.利用悬念吸引注意 2.消费者的感、知觉 感觉：人们对物体个别属性及特征的反应。 感觉刺激和情感反应 “通感”：就是把不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移，“以感觉写感觉”。 “甜美的歌声” 通过五种感官刺激赢得消费者积极的感情反应 视觉刺激 嗅觉刺激 听觉刺激 触觉刺激 味觉刺激 视觉刺激与感情反应 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。 色彩心理学 桥上栏杆原是沉闷的黑色自杀的人颇多，将桥改漆成浅绿色来此自杀的人数竟然减少了三分之二。 一座监狱的看守长為犯人闹事而苦恼。有一天，他偶然把一伙狂暴的犯人换到一间粉红色的牢房裡，那些原来暴跳如雷的犯人好像服用了镇静剂一样渐渐平静下来。 水龙头上的红、蓝标记就知道红色一边出热水蓝色一边出凉水 顏色在商品上的应用 黄色、橙色被用来刺激和吸引顾客的注意力 红色成了强身健体的补品的代言色 粉色通常於女性產品联繫在一起 紫色通常给人高贵、典雅的感觉，所以用来衬托高档或奢侈品 绿色和棕色能引起自然和清凉的感觉，常常被用作环保產品、养生提神品的包装 蓝色则暗示著乾净和寧静或是精神上的稳定 视觉营销 陈逸飞和周庄 嗅觉刺激与感情反应 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。 人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。 人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。 嗅觉营销 法国农业银行：从2000年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息。 巴黎捷运公司：在巴黎搭乘地铁时，也会闻到茉莉花、香草与雪松等的淡淡香味让顾客一乘上交通工具，就会产生像走在草地上的感觉。 听觉刺激与感情反应 听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌典可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。 人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。 听觉营销 纽约的现代艺术博物馆 ——语音导游仪 数十年前，Muzak就开始在摩天大楼的高速电梯中，提供播放轻柔背景音乐的服务，以消除乘坐者的恐惧心理 触觉刺激与感情反应 触觉刺激的作用 可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市场的实验。 触觉信息可以形成一定的象征意义 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次。 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。 触觉营销 例如超市敞开售货就是让消费者能够“自由地漫游、自由地尝试、自由地触摸”，从而大大延长了消费者购物的时间。 味觉刺激与感情反应 味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。 产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法。 “品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。 比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售前景不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香‘人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。 知觉和消费 知觉的含义： 知觉特性及其在广告和营销中的应用 知觉选择性 ①含义②影响因素：刺激物特点；个体态