精心整理的广告媒体研究的考试重点.docx

第一节 市场形势和产品生命周期二、产品生命周期（Product Life Cycle-PLC）（一）导入期新的品类刚刚在市场上出现 消费者对新品类的了解较少 使用者局限在对新事物勇于尝试者 消费较低，品牌较少，竞争较低 广告主要表现为教育或告知消费者，媒体投资不高 在关心度较高的品类 在关心度较低的品类 在关心度较高的品类消费者需要较长的时间理解新品类——导入期长 媒体针对的对象——其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群。 广告目的——教育消费者 媒体在策略上的重点——提高正确的潜在消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度 一般选择印刷媒体 在关心度较低的品类消费者投入风险不大，尝试意愿较高——导入期较短 媒体的策略重点——广度，比较广的媒体覆盖面 （二）成长期新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，广告活动频繁 广告重点在于建立品牌差异化 消费群体细分 媒体诉求的对象以新消费者与既有使用者并重 理论上，媒体预算应根据销售价值合理分配， 事实上，因市场的需要，也可能为开发新消费者或促使轻级消费者成为中级消费者甚至重级消费者，而在投资商有所权衡调整。 （三）成熟期新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加趋于稳定 竞争，各品牌之间的竞争白热化 市场细分更进一步，产品的包装、价位多元化，铺货调整 众多品牌增加促销活动（SP） 品牌形象、品牌资产更凸显其重要性 媒体操作导向转为鲜明的竞争导向 （四）衰退期品类使用者呈现不仅不再增长反而逐渐减少的现象。 第二节 指数（Index）与加权指数在媒体作业过程中，指数为一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较。 媒体在操作上，往往必须同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目的比较提供方便。 二、加权指数在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定第三节CDI与BDI一、基本概念和运算方式CDI品类发展指数 BDI品牌发展指数 CDI= 品类在该地区的销售占全部销售的比率*100 该地区人口占全部人口的比率 CDI则说明某一类产品的相对优势和弱点 BDI= 品牌在该地区的销售占全部销售的比率*100 该地区人口占全部人口的比率 BDI告诉策划人某个品牌的相对优势和弱点， 二、CDI与BDI的评估人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。 人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以上。 人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以下。 ?高BDI低BDI高 CDI市场参与度高 市场潜力良好的市场参与度低 市场潜力良好低 CDI 市场参与度高 要注意市场可能会发生衰退市场参与度低 市场潜力差第二章一、营销计划的内容（一）背景资讯分析 1.市场状况： 市场规模大小 产品生命周期判断 过去发展回顾 经济景气变化以及将来成长趋势预估 2.竞争者： 定义主要竞争者 各竞争者市场占有率 分析其优势与劣势 预测其动作 3.消费者： 既有使用者 潜在使用者 消费群的变化 购买观念的变化 需求的变化及购买行为的变化等 4.品牌状况 品牌发展回顾 销售成长状况 市场占有率及成长状况 品牌知名度以及品牌形象 同时必须深入评估品牌的SWOT（二）行销目标 短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标 长期目标：品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象 （三）营销策略：从4P的角度制定达成营销目标的策略 1.商品策略 商品改良计划 商品线延伸 新商品上市 商品优先顺序（品牌旗下拥有多项商品时） 2价格策略 零售价 批发价 利润制定 铺货策略 地区铺货提升计划 新商品铺货行程 经销商策略 3 促销策略 促销活动拟订 促销活动行程 促销效果预估 广告扮演的角色 广告商品制定 （四）营销费用 促销活动费用（包括促销活动赠品，人员开支） 广告费用（包括创意制作，媒体费用等） 调研费用 营销计划提供媒体作业的重要信息包括： 媒体运用的目标是扩大既有市场，还是拓展新市场； 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长程目标与短程目标； 营销活动的规划，包括新商品上市、促销活动、新包装等；所需媒体支援的优先顺序； 对各行销活动的初步预算安排； 商品销货进度，媒体应如何