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房地产营销教程 内容提要本书作者为中国较早涉足房地产市场的专业资深人士，曾获首届“上海房地产营销十佳人才”称号。本书积作者长期从事房地产营销理论研究和实践操作之心得，内容涵盖房地产营销实务各个层面。 书中导论部分提出的论点为全书展开提供了较高的立意、较宽的视野：房地产营销理论指向——既是科学又是艺术；房地产营销的双重使命——使顾客满意，使企业发展；房地产营销的三项原则——以建筑为本体，以人文为灵魂，实现全程策划。 书中上篇“房地产营销系统运作”论述了房地产营销策划、实施、管理全过程，既阐述了市调、产品、价格、渠道、广告、公关、促销、策划书撰写等营销策划方法，又描述了售楼技巧、销售管理等营销实战技能，内容翔实，操作性强。书中下篇“房地产营销策略运用”阐述知识营销、品牌营销、文化营销、服务营销等十种房地产营销策略，并辅以作者亲自策划或在港考察案例解析，思维前瞻，理念新颖。由于本书对于房地产营销具有很强的实用性，内容又体现了房地产营销的全过程，所以适用面广，可供从事、关心房地产营销各届人士阅读。 第一篇 房地产营销的一般原理 第一节 理论指向：既是科学又是艺术房地产营销在中国的历史，可以追溯到近代中国上海。1872年上海《申报》已见房地产租售广告，有“厅式楼房一所，在石库门内，计十幢四厢房，后连平屋五间，坐落石路”待租等语，①中国房地产市场交易初见端倪。19世纪末20世纪初，上海以及沿海城市房地产业得到相当发展，房产商经营手段五花八门，不乏那个时代的特色和糟粕。中华人民共和国成立后，由于实行高度集中的计划经济体制，房地产市场基本处于一种“休眠”状态。1979年以后，中国开始了以市场为取向的改革，房地产市场重新复苏。1992年是中国房地产行业一个转折点，在这一年中，房地产业全面发展，房地产市场蓬勃兴起，交易活跃。尔后经过若干年的变化发展，中国房地产市场已从卖方市场转化为买方市场，众多的楼盘崛起于相近的时间和相邻的空间，市场竞争异常激烈。中国房地产业继开发热后，相当长的阶段内热点和难点均在销售，越来越多的房地产企业认识到，企业生存和发展的关键不仅在于投资造楼，更在于营销售楼。因此，与房地产商利益息息相关的房地产营销实务越来越受到业内外人士关注。 房地产营销从概念上说，是指房地产企业为顾客提供房地产商品，通过一系列营销环节以实现楼盘与货币交换的一种经营行为。 这里说的房地产企业既可以是房地产发展商，也可以是房地产代理商。 房地产商品一般指房屋，它具有房子和土地不可分离性。作为房地产商品的房屋在房地产市场中又称楼盘、物业、商品房等。 房地产营销既是一门科学，又是一种艺术，它是科学与艺术的统一体。 一、房地产营销科学属性：学科性、程序性、理论指导性 房地产营销内容繁多，从市场调研到公关策略，从人才培训到成交方法；产品、价格、渠道、促销，品牌、文化、服务、关系……其具体操作涉及面广，复杂多样。因此，房地产营销人员应该在具体操作中寻找概括带有普遍意义的规律，构筑合理的逻辑起点和严密的结构框架，进行学科的纵向探微和横向拓展，以避免在具体操作中随心所欲，乱点鸳鸯，使房地产营销缺乏专业水准的依托。 房地产营销学科性，要求其具体操作是一个系统。房地产营销人员应该把房地产营销的各种内容编织成一条“营销链”。首先精心操作“营销链”中每个环节单元，然后环环相扣，延续相连。和这种“营销链”理念相应的是制定工作程序，强调各种工作单元的优质规范，强调整体衔接的严谨缜密，以避免在具体操作中东鳞西爪，冬扇夏炉，使房地产营销缺乏系统优化的保证。 房地产营销需接受理论的指导，它涉及的理论范围广泛，门类众多，其中和营销学、建筑学、传播学的关系尤为密切。就营销学来说，它起源于1905年美国宾西法尼亚大学开设的“产品市场营销”课程。1912年美国哈佛大学推出以“Marketing”（“市场营销学”）命名的教科书。第二次世界大战后，特别是20世纪50年代后欧美国家经济的迅速恢复和发展，使营销学成为热门学科，理论时有创新。1967年初版的美国西北大学菲利普·科特勒撰写《营销管理分析、计划和控制》一书，风靡全球，一版再版。②此书应成为从事房地产营销经理级人士必读经典；虽然此书的理论观点已被尔后的营销学研究修正发展，但其中基本内容仍有相当合理内核。如果无视房地产营销实务理论指导性，其具体操作土法上马、闭门造车，房地产营销缺乏理性思维基础。 中国房地产业的发展引来了方兴未艾的营销热，在这样的沃土上应该出现具有丰富思想内涵和深厚实践根基的房地产营销著述。本书抛砖引玉，并力求以科学性为前提，以实务操作为特色。 二、房地产营销艺术属性：创意性、诗意性、艺术表现性 房地产营销并不是建筑实体简单的推销，它对