义务教育快消行业饮料产品市场企划案.docVIP

饮料企划案环境分析1、消费经济2、市场3、消费者4、商品5、竞争6、企业7、流通8、传播9、社会、文化——问题点和市场机会市场及传播战略1、市场导入的方针2、商品概念以及目标3、目的和课题4、预算5、季节性6、地区7、预算分配执行计划广告计划SP计划PR计划一、商品概念与目标1、定位（战略定位） 由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。2、诉求重点 气氛性饮料 精神上的疲劳恢复与充实感 三种“酒精风味” 葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味3、目标 20-50岁的男女 都市生活者、现代感十足者 在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。——消费者的形象代表：A小姐27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入 租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、打网球、看电影。 目前于公司内部推行“禁烟运动”，但成效不彰。喜欢的食物4、概念开发说明采用案代案1代案2代案3定位·高度的专门性·优雅的时尚性·温和的、室内的·高度的新奇性·生动的时髦性·软性、可乐代替品·高度的国际感·洗炼的时髦性·威士忌与雪碧的混合·新风味碳酸饮料·以香味来表现与竞争品牌的差别化概念·带来舒畅心情的酒精风味饮料·大人感觉的新潮饮料·香味是崭新的欧洲风味、甜度适可的大人口味·新香味、新感觉·美味可口的碳酸饮料目标·20岁以上·都市生活者·现代感十足者·13-20岁女性·时髦流行、走在时代尖端者·18-49岁女性·13岁以上男女市场机会·潜在客层广、市场开拓的余地大·竞争的碳酸饮料种类少·新概念的冲击力强·时髦饮料的试用客层·饮料的高消费客层·亲戚朋友的宣传效果大·可取代女性专用的咖啡、红茶、酒精饮料·可开拓新市场、概念独特·夺取汽水市场·可塑造成软性饮料的代表·市场的潜力强风险·饮料市场上低消费层多·对新产品的反应不迅速·欠缺区隔商品的锐利性·使商品寿命周期缩短·代替品相当多·品牌转换率高、新产品易加入市场·日常性饮用的非碳酸饮料·红茶市场未见成长·鸡尾酒市场也不大·姜汁啤酒市场未见成长·嗜好品有市场限定的印象·差别性小市场大小推测1200万人300万人1300万人2500万人二、目的与课题1、市场目的 第一年度200万箱2、传播目标的设定 商品理解率为25% 为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。——计算根据 a、市场对象人口6000万人 所得等之分类为1/2 嗜好等之分类为2/5 实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人 b、200万箱/年=4800万瓶/年 高消费层3瓶/月（36瓶/年）50% 低消费层（平均5瓶/年）50% 若如此设定目标，则需确保的高消费层约有67万人，低消费层约120万人。 c、（120万人+67万人）/1200万人= 0.1575 为确保15.75%的试买者，基本理解率为25%。 （一般依据Campaign效果测定值为基准的推算）3、课题 达成75%的品牌知名度（提示想起）。 达成25%的商品理解率（X是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认识。 提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。 提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。——企划书内并不一定要有课题的项目。一般而言，企划书中将广告、SP、PR等课题明示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示，则可产生更好的企划案。 广告计划一、传播概念的开发商品概念“X”是走在时代尖端．沉端．软性．优雅．全新的．酒精风味饮料，带给饮用者舒畅的心情。逃离都市尘嚣片刻，来一杯“X！（诉求重点）气氛性饮料．精神上疲劳恢复和满足感．三种“风味饮料”．大人口味。（目标）20－49岁．都市生活者．现代感十足者。1．讯息的切入点（1）商品再研究 彻底研究 目前所没有的 异国情调 民族性