第3章房地产项目主题策划oaqt3c.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 六、主题策划能提升项目的市场价值 建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、富有文化以及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。 * * 一、准确理解消费者的需求 主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。 第三节 房地产项目主题策划的步骤 * * 二、策划主题的发掘与提炼 1.从项目所在区块的历史文化积淀中发掘 2.从与竞争性项目的对比中去发掘 3.从市场及消费者的需求中去发掘 4.从项目自身的资源优势去发掘 5.从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘 * * 策划案例——杭州中大·吴庄项目主题的发掘 中大·吴庄项目位于杭州吴山广场西侧，紧邻西湖，所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。 吴庄以“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式”为主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。 * * 项目主题的提炼需要注意几点： (1)主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目个性，避免主题陈旧及流于形式； (2)主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开； (3)主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，要易于流传、便于传播推广。 * * 策划案例——“新西湖花园”与 “诺丁山郡” 新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环境与地理位置十分优越，设计、施工、选材均属上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。 由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构的建议将其改为“诺丁山郡”,改名后项目很快售罄。 虽然售罄是多方面因素共同作用的结果，但不可否认，项目案名的包装在其中所起到的作用，毕竟“诺丁山郡”比“新西湖花园”更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合项目作为“花园洋房”的规划设计和生活方式，也更具有个性特色。 * * 三、策划主题的体现与支撑 项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。 完善的支撑体系是房地产项目主题得以实现的有力保证，否则主题仅仅是一种包装。 * * 策划案例——杭州东方润园项目主题的支撑 “东方润园”位于杭州钱江新城核心区，该项目的主题是“地段、江景、豪宅”。 为支撑这一豪宅主题，开发商在项目规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划，为项目主题提供了有力的支撑。 * * 东方润园位置图 东方润园区域效果图 支撑一： 地理位置优越 钱江新城作为杭州从“西湖时代”进入“钱塘江时代”的标志性工程，是杭州未来的政治、文化新中心和CDB。 东方润园位于钱江新城CDB核心区域，紧邻钱塘江。交通便捷，地理位置优越，景观环境稀缺。 * * ※调整建筑布局方向，保证景观的均好性；※宽阔绿化带形成社区绿色氧吧。 支 撑 二 小 区 布 局 合 理 * * ※主力户型210-360m2；※住宅功能区块区分明显； ※三个以上卧室设独立卫生间； ※ 采用3梯2户设计； ※中西组合厨房设计。 私属区 公共区 服务区 服务电梯 生活电梯 西式厨房 中式厨房 服务阳台 工人房 支撑三： 户型设计豪华 * * 支撑四：配套设施先进 ※采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等； ※建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能； ※引入顶级私人会所——上海鸿艺会，为业主提供一个专享的交际空间； ※提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受最严格的英式管家培训。 * * 支撑五：立面造型简洁现代 * * 支撑六：会所档次定位高 * * 四、策划主题的推广与传播 在确定项目主题并且通过项目实体的规划设计将主题得到定位以后，接下去的工作就是要将策划主题进行推广与传播，也就是要在消费者心目中树