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广告设计职业资格培训教程 * 营销信息沟通的手段有四类：广告、人员推销、公共关系和营业推广。它们共同构成营销沟通组合，也称促销组合。 1.广告：这是一种非人员促销手段，是发送者以付款方式传播信息的促销活动。特点：公众性、时效性、渗透性、表现性、缺乏针对性。 2.人员推销：人员推销是一种通过推销人员与一个或多个潜在购买者谈话，口头传达促销信息达到销售目的的活动。特点：针对性强、培养友谊、信息反馈快。人员推销是一种花费大的沟通工具，但在建立购买者的偏好、信任和行动时是最有效的工具。 广告设计职业资格培训教程 * 3、公共关系：公共关系主要是在媒介上发布商业新闻，或利用各种方式对产品、服务和企业进行有利的宣传介绍，它是一种无需发送者付费的非人员促销方式。可信度高、传达力强、戏剧性。 4、营业推广：营业推广也叫促销促进，是指企业采用的各种能迅速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。营业推广的具体手段多样化；赠送、有奖销售、竞赛、展销会等等，这些手段的共同特点表现在以下方面。吸引注意、刺激购买、见效快。营业推广能够很快地吸引顾客，激发购买欲，短期效果十分明显，但要发挥长久效应，建立品牌偏好并不是有效的。 ５、促销组合：促销组合就是营销者有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广和公共宣传等各种促销方式结合起来，综合利用，形成一个整体促销策略。 广告设计职业资格培训教程 * 渠道 分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，使连接生产和消费之间的桥梁和纽带。 分销渠道的价值： 1、解决时空的分离，解决品种、花色、数量等的差异； 2、表现在交易效率的提高上； 3、表现在接近消费者上； 4、分销渠道是企业的重要资产。 分销渠道策略的选择： 1、是否采用中间商 ：直接渠道和间接渠道； 2、宽渠道和窄渠道：广泛性分销渠道（密集性/普遍性）；选择性 分销渠道；专营性分销渠道（独家分销渠道） 3、长渠道和短渠道 广告设计职业资格培训教程 * 营销策略 目标市场定位：市场细分，确定目标市场，目标市场策略 产品定位：产品定位的运作步骤，产品与产品组合 价格策略：定价的基本程序；定价的方法； 促销策略：促销的实质和手段；两种基本的策略；产品不同生命周期的促销策略组合。 广告设计职业资格培训教程 * 品牌 品牌的含义； 品牌的名称； 我国企业品牌建设中存在的问题 广告设计职业资格培训教程 * 品牌的含义：由名称、名词、符号、象征、设计或他们的组合所构成，用来区别一个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。 相关概念：品牌资产、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌议价能力 品牌的名称：应与产品的行业属性相关 考虑企业的战略规划，为品牌的延伸和跨行业经营作准备 要有一定的文化内涵，应追求好听易记，不必求其求怪 要有一定的价格暗示 社会心理的适应问题 暗示目标消费群 我国企业品牌建设中存在的问题：求全定位；品牌的核心价值空洞化，模糊化；品牌的过度延伸，任意延伸；品牌定位于营销策略，营销组合不和谐；品牌保护不力 广告设计职业资格培训教程 * 品牌策略 品牌化与非品牌化策略； 制造商品牌策略与中间商品牌策略； 统一品牌策略与个别品牌策略； 品牌延伸策略； 多品牌策略； 品牌更新策略 广告设计职业资格培训教程 * 品牌化与非品牌化 一般来说，使用品牌对大部分商品都有很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌。以下情况可以不使用品牌： 商品本身并不具有因制造者不同而形成的特点，如电力、钢材、煤炭等 消费者习惯上不是认牌购买的商品，如面粉、食油等 生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品，如各种小商品。 临时性或一次性生产的商品 据估计，超级市场提供的质量普通或稍低的无品牌产品，其售价可能比在全国范围内做广告、使用全国品牌的产品售价低30%-50%。由于这些产品的质量水平可以满足使用要求，包装费用较低，且没有广告宣传费用的支出，可以大幅度降低售价，所以，很受低收入者的欢迎。 广告设计职业资格培训教程 * 制造商品牌与中间商品牌 如果企业资金能力薄弱、市场营销力量相对不足，或者企业要在一个新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远远不及中间商的商誉时，则是以采用中间商品牌。 统一品牌策略与个别品牌策略 统一品牌策略，可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，可以节约广告费用，但是如质量水平不同，也会相互影响。 个别品牌策略，可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场，互不影响，但是促销费用高使企业在竞争