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对于山海关古城营销新思路探索 　　[摘 要]本文基于对山海关古城进行的问卷调查、走访、亲临实践、学习报刊论文、统计报表分析，并着重学习借鉴迪士尼主题公园的先进营销经验，对古城营销的新思路进行探索。 　　[关键词]山海关古城体验式旅游体验式营销迪士尼乐园体验式营销组合策略 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）40-0249-02 　　一、引言 　　山海关古城位于河北省秦皇岛市山海关区，自古以来就是著名的军事重镇，在历史上占有极突出的地位，是国家的重点保护对象，现在归属于“特殊职能类”历史文化名城。2008年7月22日山海关古城正式开城，喜迎八方游客，在这几年中蓬勃生长。然而，相对于早早就占据市场的其他历史文化名城，山海关古城仍旧稍显稚嫩，其在营销手段方面的短板尤其明显。而如今，消费者对于消费的要求也越来越高，他们不再满足于简单的钱物交换，而是对于商品的附加价值有更多的需求，消费者们都在寻找商品之外能带给他们的无形的体验。新的需求促进了新的经济潮流的产生，也带来了新的营销概念。而这些新兴事物的出现对于急需成长的山海关古城而言又意味着什么呢？ 　　二、体验式旅游与体验营销 　　随着消费型态的改变，经济演进的过程已从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐渐向体验经济转变。目前社会已经步入了体验消费和体验经济的时代。约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩（1999）在《体验经济》一书中， 对体验经济作了较全面的阐述。所谓体验经济，指企业以服务为重心，以商品为道具，追求感性与情境的诉求，为顾客创造出值得回忆的感受[1]。 　　从体验经济的角度来看旅游业未来发展的方向，不难发现，旅游产品将越来越带有新鲜、有创意、有特色、参与性高的色彩。人们喜欢更多的参与、选择和冒险，寻求富有个性化的服务项目，追求真实感受和自我价值的实现。这种能给游客带来独特体验的旅游新模式正渐渐兴起，成为未来旅游业中最具价值和潜力的部分。这种旅游模式便是体验式旅游。 　　2002年，希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼斯给体验旅游下过一个定义：“体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式，它能给旅游者带来一种新的附加价值[2]”。 　　体验经济时代呼唤着新的营销模式――体验营销的产生。所谓体验营销，是指企业向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润为最终目的的过程[3]。Bernd H.Schmit在其《体验营销》一书中指出：体验营销是企业立足于消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式[4]。 　　三、体验式旅游中的成功典范――迪士尼乐园与体验营销组合策略 　　迪士尼公园在体验营销上采取了混合的组合策略，就是经过精心的创造和设计将感官体验、情感体验、思考体验、行动体验结合在一起，为游客提供最为丰富，最美好，最有冲击力的体验。 　　（1）感官体验营销 　　感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉[3]。游客进入迪士尼世界后，第一感官体验源于充满浓厚美国文化和童话梦幻的园内布置。聆听欢乐的游行音乐、邂逅热情的动画人偶、品味仿古美国小镇咖啡店中的美食、体验未来世界中的新奇刺激……多种感官体验的刺激下，让你感到的不仅仅是脱离现实的震惊，而是置身其中的妙不可言。 　　（2）情感体验营销 　　情感体验营销关注顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以从温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈情绪[3]。迪士尼乐园之所以能够成为世界第一的主题公园，每年都吸引着数以百万计的游客从世界各地蜂拥而至，正是因为它为游客创造了一种欢乐的情感体验。这种欢乐情感的来源是多方面的，一是景区内精心营造的欢乐氛围，一是充满新意的娱乐基础设施，更有随时解决游客游玩途中遇到的问题服务，并积极引导游客的情绪，给游客带来意想不到的贴心。 　　（3）思考体验营销 　　思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验[3]。在迪士尼之中，游客不仅能在娱乐中愉悦心情，更能从中获取知识，引发思考。针对不同的年龄层次和性别，迪士尼会设计很多项目来帮助游客在玩乐中学习、思考。例如，香港迪士尼乐园曾经举办过“迪士尼公主梦幻世界”的活动，活动中孩子们可以在网站上自主学习与公主相关的接人待物，着装，餐饮等方面的知识。对于成人，迪士尼更多地注重对科普知识的普及。 　　（4）行动体验营销 　　行动营销的目标是通过与消费者的互动影响