第5 消费者市场与消费者购买行为科.pptVIP

* 6.2.2 产业购买过程中的参与者 使用者：使用者是未来使用产品或服务的组织成员。提出购买，帮助界定产品规格。 影响者：经常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。 购买者：有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。 决策者：拥有正式或非正式选择或批准最终供应商的权力。 门禁者：控制流向外界的信息。 * * 第5章 消费者市场 与消费者购买行为 外界刺激 黑盒子 购买决策 * 5.1 消费者行为模型 P123 首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西是什么。 营销和其他刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 图5.1 购买者行为模型 * 5.2 影响消费者行为的因素P124 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念 心理因素 动机 感知 学习 信念与态度 购买者 图5.2 消费者行为的影响因素 * 5.2.1 文化因素 文化 文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很可能导致营销活动的低效或失败。 市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人们开始关心健康和健身。 * 亚文化（subculture） 每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括：民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括：拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老年消费者。 ? 社会阶层（social class） 是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3 美国7种主要社会阶层的特征 * 美国7种主要社会阶层的特征 收入 职业 教育 财富 上等阶层 上等上层人（不到1%）继承了大笔财富、有显赫家庭背景的社会名流。下等上层人（约2%）通过超凡能力而获得很高收入或财富的人。 中等阶层 上等中层人（12%）专业人士、独立的企业家和公司经理，注重教育，热心公益、追求美好生活。 中等阶层（32%）收入中等的白领或蓝领工人，在城里的较好住宅区居住。 劳动阶层 劳动阶层（38%）过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收入、教育和职业。 下等阶层 上等下层人（9%）工作着的穷人。生活水准刚好在贫困线上，缺乏教育。 下等下层人（7%）明显地贫困不堪，通常是受教育程度极低的无技能工人。 * 5.2.2 社会因素 群体 个人的行为受到许多小群体的影响。 营销人员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响。 * 家庭 家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用于影响。 ? 角色与地位 每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色：在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里，她扮演妻子和母亲的角色。 * 5.2.3 个人因素 年龄与生命周期阶段 人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的，与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施针对性的营销计划。 例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入外太空这一梦想。 * 职业 个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营销人员应努力找出对自己的产品和