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微笑感染力――广告人物形象无声语言 　　摘要：微笑作为无声语言的代表，在广告设计当中是一种最具形象吸引力的传播符号，本文通过对微笑出现在现代广告案例中的分析归纳，总结出“微笑”这个我们习以为常却又不可忽视的符号对广告设计的重要性及对消费者购买行为的影响，从而为广告的符号研究提供一些参考价值。 　　关键词：微笑；广告；情感需求 　　中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）09-101-2 　　一、微笑――使用广泛的无声语言 　　在日常生活中，人们的举手投足之间都能体现特定的仪态，表述特定的含义。美国加州大学心理学教授艾伯特?梅拉比安于1971年所做的研究表明，有效的沟通技巧包含三大要素：肢体语言、声调和说话内容，并总结出一个公式：信息的表达=语言（7%）+声音（38%）+表情（55%）[1]，即“55：38：7”模式。信息中有55%的意义来自于身体语言（仪态、姿势、表情）；38%的意义来自谈话时的声音方面（语气、声调、语速）；仅有7%的意义来自实际的说话内容。换言之，肢体语言让我们得以看穿并触及对方潜藏的无声信息。你可以一声不吭，对方也能从你的姿态、表情、眼神和声调中探测出你内心的声音。 　　体态语又称无声语言，作为一种交流信号，在人际交往和信息传播中具有十分重要的意义。微笑是人类独特的一种微妙表情，作为一种无声语言，它与语言相辅相承，却又将语言表达得更生动，更形象，更具有感染力，“文字不一定能传达一个人情感的深度，非语言信息则可以做到。”[2] 　　网络盛行的今天，人们早已习惯于在互联网上交流表达自己，作为微笑在虚拟社交环境中延伸，人们发明了一些如图1所呈现的意象化符号，一个简单的意象化符号摒弃了冰冷机器之间的冷漠，传递了人们心底一个会心的微笑，当我们看到诸如“：）”此类的意象化微笑时，心底会油然而生一个现实的笑脸，一种温暖的感觉。 　　二、微笑在广告设计中的应用 　　随着当今产品差异性的缩小，造成了商品本身同质化现象的产生，以及当前消费者对自我权益的维护、被人尊重的需要。同时，在行业竞争越来越大的情况下，体现良好、规范、人性化的“微笑服务”，越来越被人们重视。因此，“微笑服务”成为了一种高附加值、高品质的服务规范。微笑是不用翻译的世界语言，它传递着亲切、友好和愉快的信息，它的时效性、美感性、普遍性、示意性及感召性使其成为了广告中最具形象吸引力的传播语言。 　　广告制作商为了满足受众的消费欲求，通常采用形象代言人来传播信息，树立品牌形象，实现与受众的交流沟通。广告中的人物表情丰富多样，但是微笑却是永恒不变的，其原因在于微笑是给予别人、映衬自己的心灵语言，是人与人之间的心领神会、互动感应。人们在接触虚拟人物符号时会不知不觉地把它混同生活中的人物看待，人们不再随意相信用夸张的语言描述产品的优点而更在乎“眼见为实”的传播符号。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。 　　任何事情，无论美丑，无论它给我们带来了无尽的欢笑，或是让我们对他人的不幸产生同情，只要它能够激起我们的情感，它都会被我们牢记在心。[3]在广告中融入亲情、爱情、友情等情感化的微笑表达，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易引起消费者的怀旧情愫，激起消费者的情感共鸣，从而诱发消费者购买商品的动机。下面我们就从几种常见的微笑类型来加以说明。 　　（一）自信的微笑，是从容安然、自我肯定、真实感情的自然流露。美白润滑的肌肤是东方现代女性的魅力之一，图2SK-Ⅱ化妆水广告的设计成功抓住了女性对自然美的诉求，通过优雅大方的女模特以自信的笑容表现产品特质，激发起女性对美丽肌肤的渴望――仿佛自始至终都是如此完美、如此自然、未加修饰。还记得清晨醒来看到肌肤充盈的状态，忍不住对自己会心一笑的那一刻，这样的情感经历爱美的女性消费者都有过。因此，再多的语言也没有这样相似的自信一笑更能打动女性消费者，若想重拾年轻光彩那就去消费，这是获得改变或与之接近的最好方式。 　　（二）友善的微笑，是亲近和善的、友好的、原谅的、宽恕的、诙谐的轻轻一笑。如图3，“一股浓香，一缕温暖”的南方黑芝麻糊经典广告是情感营销运用非常成功的一则案例，广告创意注重维系人与人之间的情感，尤其是当大婶给意犹未尽的小男孩又舀了一大勺黑芝麻糊时，镜头给了特写，小男孩脸上满足的表情和大婶脸上和蔼的笑容，让人觉得那么温暖、那么真实。一则广告所宣传的产品如果能勾起人们的回忆，激发人们的情感，无疑这将会是一则成功的广告。在生活节奏飞快和社会风气不断变质的今天，人们是比较容易怀旧的。当人们在小店或超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情，从而激起