第三部分 魅力无可挡的成功实战.docVIP

第三部分 魅力无可挡的成功实战可口可乐奥林匹克年 　　已有百年历史的可口可乐，在全球消费产业中堪称是“人瑞级”的产品，但提起可口可乐，你绝对不会想到一个老态龙钟的白发老人，反而是一个永远精力充沛、充满干劲的年轻小伙子。为什么两者会有如此大的差距？这要完全归功于可口可乐长期一致性的公关策略，向消费者强烈、清楚地传达一个讯息：“共同分享年轻、欢乐的时光”。　　对可口可乐这样的公关诉求策略而言，结合体育活动成了公关计划的绝对优先选择，而在众多的体育活动中，奥运无疑是在体育赛事中具有“王者之尊”的地位，可口可乐在这个每四年一度的盛事中，当然不会缺席。　　不过一提起奥运公关活动，可能很多人会立刻想到争取所谓的“荣获奥林匹克运动会指定使用”这几个字，就是配合奥运造势了。每一届的奥林匹克运动会会场的围墙上，也总有许多赞助厂商的logo被并列悬挂在一个个不经意的角落，光是在这些角落里被挂上去，就要花上每一个企业好几百万的预算，结果也只是顶多是在产品广告上多加一行“荣获奥林匹克运动会指定使用”这几个字。这就像是企业界往往赶流行作捐款一般，看到什么热门，就将钱一古脑儿往哪儿捐，结果钱丢下去，连一点涟漪也没有。这种“一窝蜂公关法”，事实上是不具多大的效用的。　　既然有预算、有资源，就应该善加利用，将其效用发挥到极致。每年奥林匹克运动大会，总是吸引全球媒体和运动迷的注目，选手的杰出表现及风采抢占所有媒体的头条，如何在这些新闻中开辟出一条光明灿烂的公关大道来，就成为此次公关活动脑力激荡的重头戏。　　由于每届奥运会大都在六月份举行，如果一直到五、六月奥运前夕才开始公关活动就太迟了，因为当时的奥运会前筹备工作已逐渐吸引媒体报导，因此我们必须提前为可口可乐奥运年作暖身，从1996年初就展开可口可乐奥林匹克年的系列公关活动，希望提前的公关运作能如同世界杯足球赛中三大男高音的献唱一般，吸引更多消费者及观众对奥林匹克的兴趣与高度注意。　　于是，我和可口可乐的许多主要人物开始商讨一连串的1996奥林匹克作战计划，现在回想起来，可说是奥林匹克公关圣战三部曲。　　1996奥林匹克公关活动首部曲　　可口可乐瓶——奥运对民俗艺术之礼赞当时市面上，有着许多层出不穷的促销手法，如集瓶盖送机票、刮刮乐送大奖，如果我们也来个“集拉环，送你去看奥运”的活动，这样的促销方式或许能受到一些消费者的青睐，但是只能收一时之效，无法将活动热度延伸至奥运前，而且也无法将奥运精神充分发挥。同时既然是暖身，一个好的前导暖身活动应该是既能引发消费者的期盼，又不会抢了正式活动的丰采。因此我们决定不要直接就将奥运活动拉进来，而是先将奥运与可口可乐的印象散布出去。因此在可口可乐奥运年的公关暖身、并吸引媒体关注及报导的诉求下，这个名为“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术之礼赞”的活动，应运而生了。　　可口可乐如美女般的曲线瓶身，总是吸引忠实的支持者长年收集，可口可乐甚至还有自己的博物馆，我们决定利用这个消费者特殊的嗜好，让消费者以可口可乐瓶身为轮廓，任意创作具有“台湾味”的创新图案，优胜者不但能获得丰厚的奖金，而且还能在四月份带着自己的优胜作品到奥运举办城市，也就是可口可乐的故乡——美国亚特兰大，与其他60个国家的近100个优胜作品同时展出。　　由于事前我们就清楚地将这个暖身活动定位为“纯粹的艺术活动”，我们就将之与“商业促销活动”划清界线，受邀的七位评审都是台湾地区知名艺术家——王侠军、庄伯和、梅丁衍、陆蓉芝、程湘如、刘开及萧文平，并由评审率先提出示范图作，刺激消费者踊跃参赛，而新闻发布也完全以主跑艺术线的媒体记者为主。　　结果，短短三个星期，我们收到近150件消费者呕心沥血的作品，台湾最具民俗特色的布袋戏人物、原住民图腾，甚至麻将、四色牌都跃然于设计图上，有相当多令人惊喜的创意作品出现。除了许多专业人士和在校学生参加活动外，我们还收到62岁老伯伯的参赛作品，更突显了可口可乐无年龄界线的特色。　　在评审彻夜的开会讨论、评选参赛作品后，入围的十件作品中，评审最后选出充满喜庆、台湾味十足的“可口可乐往奥运进香启驾回程”的作品，代表中国台湾前往美国参展，我们也特地在参展前，于大叶高岛屋百货公司展出两星期，为此次“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术之礼赞”活动画下一个完美的句点。这次的活动无论是媒体的频繁报导、消费者的热络反应，都为接下来的可口可乐奥运年一连串的活动，达到下水前暖身运动的公关目标。　　1996奥林匹克公关活动二部曲　　奥运圣火传递代表票选活动——媲美嘎纳电影节的超级盛宴奥运前的圣火传递是奥林匹克运动会最重要的精神象征之一，可口可乐二十多年来独家赞助圣火传递，并开放分享给全世界爱好体育活动的人士参加。由于以往我们派出去的代表多是体育界好手，但大多不为社会各界所熟知，加上缺乏适当的公关造