浅浅谈国产手机跳跃.docVIP

浅谈国产手机的跳跃内容提要： 中国移动电话拥有的绝对数量位居世界第一， 手机市场的争夺也是硝烟弥漫。国产手机成功打破了外资品牌独占市场的局面， 经过逐渐的发展壮大， 到现在二分天下有其一。 面对外资品牌强大的技术优势和品牌优势， 国产手机是怎么样抢占市场， 国产手机还要走什么样的路和外资品牌争夺市场呢？ 关 键 词： 消费者行为， 信息不对称， 柠檬市场， 3G 2 0 0 3 年初上海证券信息有限公司统计， 上海和深圳两市披露年报的 1 2 3 6 家股票上市公司， 按加权平均法计算， 平均每股收益为 0 . 1 4 3 元， 而国产手机上市公司远远高于这一平均数。 同时， 还有熊猫、 奥克斯等厂家继续进入手机行业。 I T 、 家电和通信厂商把手机作为“新利润增长点”。 值得称道的是， 国产手机硬是从摩托罗拉、 诺基亚把持的垄断性竞争市场中、夺得 2 0 0 2 年末 3 9 . 0 7 ％的市场份额， 达到了三分天下有其一。 到 2 0 0 3 年末， 国产手机市场份额更是达到了 5 0 ％以上， 国产手机夺得了中国手机市场的半壁江山。 据信息产业部统计，截至 2 0 0 4 年 1 月， 中国的移动电话拥有数为 2 . 5 9 6 3 8 亿， 已经超越日本， 居世界第一位。由此不难推断中国手机行业投入之热烈， 市场竞争之激烈， 而国产手机仍然保持着良好的势头。 《亚洲华尔街日报》 曾介绍亚洲手机产业的新兴势力， 认为 T CL 和波导等勤奋的中国企业势必会改变全球手机制造业的版图。 而就在 2 0 0 4 年初， 信息产业部统计的数据表明， T CL 手机的销量和中国手机市场占有率已跃居市场第二。也许有人会觉得， 拿国产手机那么多个品牌一起去和外国的一两个品牌作比较， 也没什么好称道的。 但从 9 0 年代手机被摩托罗拉、 诺基亚、 爱立信等几个国际品牌垄断中到 2 0 世纪出打下了半边江山（1 9 9 9 年国产手机占 2 . 9 ％市场份额、 2 0 0 0 年 7 . 9 ％、 2 0 0 1 年 1 3 . 9 3 ％、 2 0 0 2 年 3 9 . 0 7 ％、 到 2 0 0 3 年占整体手机销售量的 5 0 ％以上、 2 0 0 4 年仍然保持了 5 0 ％以上）， 就会感觉到我们国产在市场上打了个很漂亮的攻防战。 那么， 没有核心技术， 没有研发能力， 相比国际品牌没有品牌优势， 没有规模成本优势， 没有雄厚的资金， 本土手机是靠什么打江山的呢？西门子公司中国总裁说过， 我在中国市场上做手机， 花了 1 0 年时间代价学到一句话： 在中国卖手机是卖时尚。 他说对了， 在中国， 卖手机是卖时尚。 “时尚” 就是解读中国手机消费者感觉的关键词。 “消费者行为” 影响因素的理论有二因素论， 三因素论和四层面说。 二因素将影响因素分为两大类， 一类存在于消费者内部， 一类存在于消费者外部， 二因素论有不同的表述， 有称为“外部因素/ 内部因素”（D. 霍金斯）； 或者成为“个人因素/ 环境因素”（R. 布莱克韦尔）。三因素论则将“营销” 视为影响消费者的另一个重要因素： 2 文化 亚文化 社会阶层 外在 市场 环境 营销 因素 消费者行为 因素 消费者内在因素 P ． 科特勒则提出了消费者行为影响因素的四个层面： 文化、 社会、 个人和心理： 理论模型给出的包罗万象全方位的影响因素， 具体情境中到底是其中哪一因素起着主导作用， 这是最为关键的， 也恰恰是最难准确找到和抓住的。 在这一方面， 中国的企业做的相当的不错。 国产手机从零市场到占据半壁江山， 主要原因就是抓住了中国消费者的感觉。为什么诺基亚、 摩托罗拉和爱立信会失掉机会？ 国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定中国手机的四个细分市场， 就是中国人购买手机的四种原因： 科技追求型、 时间管理型、 形象追求型和个人交往型。 而最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了， 这就是没有完全理解中国消费者的“时尚行为”， 所以跨国公司早期的手机款式单一， 都是黑颜色， 并且要卖一年半甚至两年， 把钱赚够了才换一个新款式（国产手机则是五颜六色， 新款布断）， 还有短信息存储， 他们的手机只设置 2 0 条短信息存储（国产手机则开始就设置为 2 0 0 条）， 因为他们想也想不到也不明白中国人竟会如此喜欢手机短信。 2 0 0 3 年短信息的收发量： 中国手机持有者年人均为 1 0 0 0 多条， 而美国人仅为 1 0 0 多条； 又如诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军地手机搬到中国市场， 结果销售业绩并不好， 因为那款手机地主要卖点是电池寿命长， 而外形不足以吸引中国地消费者。个人因素一直影响者中国消费者。 对产品的选择， 同样一个产品， 在不同的国度， 不