招商别打无准备之仗.docVIP

招商，别打无准备之仗——我们的一次不愉快的合作文、喻祥、蒋云飞招商作为企业渠道运作的一种方式，无论是在产品入市、渠道规整、重新建立新的渠道模式方面，已经被很多企业广泛采用。但是采用此方式的企业最终以失败而告终的案例俯拾皆是，其中原因有很多，归结到底实际上是一个对招商认识的问题。很多企业把招商仅仅作为一个简单的渠道开发或拓展方式，而没有把它作为一个完整的体系，最后在执行时漏洞百出就不足为怪了。甚至有人的简单地认为，一个成功的招商依赖于：一个所谓可复制的样板市场、一次所谓成功的信息传递、一本所谓的招商手册、一个所谓的广告专题片，这样招商就能战无不胜了。我们以为：对于招商，如此仅仅定留在表象的认知层面实在过于肤浅，也不可能真正应对日益变化的市场，甚至是不负责的。在我们从事营销咨询的六年多中，我们与绝大多数企业客户达成了极其深入的专业交往与人格互赏。99％的企业对我们的 HYPERLINK /industry/1613.html \t _blank 专业服务及作业结果给予了高度认可。在我们的记忆里，只有与TGJ企业的合作是以不愉快而告终的。时间已过去三年多，TGJ企业已不见踪影，于是我们可以将此案例拿出来与大家“共赏”，或许从这个案例里我们可以对招商有一个更加深刻的认识。与TGJ合作的背景经销商赚老了，TGJ赔吐血了TGJ在山东的经销商在济南开了一家专卖店，所有销售网络就是由这家专卖店组成。TGJ对经销商的支持被经销商完全投放于这家专卖店上，结果所有的广告、促销手段都是围绕着这家专卖店进行。结果是：企业广告促销支持了270万，经销商在厂家提了270万的货，最终仅仅一个山东市场企业就亏200多万，而经销商赚了120多万。你一定很纳闷：经销商怎么能赚那么多钱呢？因为，TGJ是一个保健类产品，经销商在厂家是按照4折提货，经销商提了270万的货，实际上实现的销售额超过了600万，除去销售费用外，赚120多万也没有什么奇怪的。但奇怪就奇怪在：1. 为什么原本确定给整个山东的270万推广费用，怎么只用在了一个专卖店上？2. 为什么TGJ能够允许企业的一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成？3. 为什么山东现象不是特例，而在TGJ的经销商里十分普遍？短短的一年多时间，TGJ不但没有盈利，没有建立起很好的渠道体系，没有树立好自己的品牌形象，相反，整整赔了近7000万，那几乎是TGJ的全部家底——外加3000多万民间集资，TGJ能不吐血？TGJ的渠道是这样形成的TGJ在推广自己的产品时，曾今在全国最牛的一些媒体发布过招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很有具吸引力，的确也吸引了不少相关经销商，加上当时全国范围都在保健品，招商布点工作，不能不说是做得像模像样。招商之后，到了经销商在自行区域内进行拓市和推广了，就如上面所说的山东经销商，TGJ将拍好的广告专题片提供给经销商，开始在广告上给经销商大力的支持，所有操作都显得十分大气，有实力。与很多企业认为一次成功招商依赖于所谓一次成功信息传递、一个好的专题片等等什么的模式特别相似，TGJ的经销商也就这样组成了。TGJ到底错在哪里？TGJ其实是保健品行业的新进入者，有了一个好的产品，携带了一笔不小的资金，再找到一些经销商，然后烧一把钱做了广告，就以为可以在行业里纵横驰骋了。实际上，TGJ对保健品行业的运作模式并不内行：·招商之前，你的广告片诉求是不是能够很好与产品阶段衔接，是不是符合当时的市场竞争环境，是不是能很好地与品牌定位对接……·招商之中，你能不能在众多应招的经销商里遴选出最适合自己产品的经销商，你是否足够了解这些经销商的目标和企业目标存在多大偏差……·招商之后，你是否有能力将招来的经销商扶植起来，能在促销、助销和协销等方面做得细致到位，是否能将区域终端网点迅速铺开……一次好的招商并不全部在于你能够快速地建立一个销售网络，而是要让依据企业实际情况建立起的 HYPERLINK /Tag/%b7%d6%cf%fa%cd%f8%c2%e7 \t _blank 分销网络能够很好地将产品推广出去。这就要求企业在做招商前，一定要做好整体的策略规划，具备良好的产品卖点提炼能力，、对经销商的判断遴选能力、对经销商严密的管控能力、协助经销商进行市场拓展能力、合理协调的传播能力等等。TGJ的错误在于，单纯地认为招商只是招来一批经销商就完事了，在没有具备上述这些能力情况下，匆忙上阵，结果做的招商就好比煮了一锅子夹生饭，是一个典型的半拉子招商。我们认为：哪怕一次再简单的招商，都将是一个系统工程，企业没有做好充分的准备，招商或许会成为“搬起石头砸自己脚”的尴尬行为。我们认为：TGJ的复活还得靠招商 TGJ甩给我们的难题可以说TGJ是在生存最为危机的时候找到了我们，这并不是夸张。除了有一