中国移动品牌文化与传播.docVIP

中国移动品牌的文化与传播第3章中国移动品牌文化及其传播现状3.1中国移动通信公司及其品牌概述3.1.1公司概况中国移动通信(以下简称中国移动)是在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，成立于2000年4月20日，由中央直接管理。公司注册资本为518亿元人民币，现资产规模超过5000亿元人民币。中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在境内31个省(自治区、直辖市)以及香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动是我国在境外上市公司中最大的公司之一，也是全球市值最大的电信运营公司。①中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还推出了多种话音增值业务和无线数据业务。2006年9月底，中国移动网络已经100%覆盖全国县(市)，全部实现主要交通干线连续覆盖，基本实现城市内重点地区室内覆盖，现己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。目前，面向3G时代潮流，中国移动确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略，并围绕这一目标全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展。3.1.2中国移动的品牌体系中国移动的品牌体系由“中国移动”这一总的企业品牌统领，可以分为企业客户品牌和个人客户品牌。前者是与SP合作、面向客户的品牌，即“移动梦网”，不受中国移动公司直接控制;后者经过多年来的经营、发展与整合，目前包括“全球通”、“动感地带”和“神州行”三个知名子品牌，均受中国移动公司直接控制。本文研究对象主要是“中国移动”这一企业品牌及其三大个人客户品牌。对一个移动通信企业来说，客户体系的建立必然是个不断发展的过程，也是对消费者和消费市场不断认知的过程。近十年来，中国移动日益加强品牌战略与建设，通过不断加深对消费市场的认识，以明确的市场定位对旗下品牌进行了有效整合，目前三大个人客户品牌不仅针对不同人群及不同消费特点、消费水平，而且自成体系。3.L2.1“全球通”“全球通”是中国移动品牌体系中的高端子品牌。其主要目标客户群体是ARPU值为月消费120元以上的中高端客户，年龄在25岁以上、集中在25一45岁之间，且学历偏高、使用移动服务年限较长(2至3年以上)。这类人在工作中使用移动服务的比例比平均水平要高，他们价格敏感度相对较低、对服务的要求相对却较高。此外，这类人生活普遍较为安定，但在安稳中也有新的追求、期望通过移动通信服务能更好地掌控工作和生活。因此，“全球通”品牌的定位是“自我实现、追求”，品牌属性是“掌控”、“积极”和“品位”，注重营造成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。①3.1.2.2“动感地带”“动感地带”主要的目标客户群为巧一25岁的年轻人，这类群体追求时尚、崇尚个性、思想活跃，对移动通信需求以娱乐、体闲、社交三类比重较大。他们虽有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度低，是容易相互影响的消费群体。因此，该品牌形象以突出“时尚、好玩、探索”为核心，定位于“新奇”，注重营造有个性的、创新的、有趣的、探索未来的年轻人家园。在经营策略上，访品牌注重以年龄为基础的差异化，营造个性化、创新和趣味性的年轻色彩，其资费以“自由、优惠”为特点。②“动感地带”的显著特征之一在于，它注重对语音和数据业务进行选择与组合，偏重新的数据业务，用不断更新交替的信息服务和更灵活的沟通方式演绎一种全新的流行文化。针对年轻一族尤其是校园客户群体，经常有针对性地开展娱乐营销。选择周杰伦、SHE等当红港台明星为代言人，通过其在目标消费群中的影响力及其本身的青春活力形象来论释品牌及文化内涵。3.1.2.3“神州行”“神州行”的目标客户主要为中、低端A即U的客户。这类群体被认为是朴实、大方、随和、亲切的普通老百姓，他们更多地使用移动服务与朋友、家人交流沟通，以本地通话和短信业务为主，对其他增值和数据业务兴趣较低。并且，他们对价格较为敏感，对客户服务期望较低，主要希望得到实惠的服务，注重方便和简单的使用方式。就其背景来说，这类人群比较复杂，不同地区之间存在明显的差异。“神州行”品牌的定位是“亲切、大众化”。品牌属性为“自由”、“实惠”和“便捷”，主要营造“自由选择、经济实惠、方便快捷，能最合适的满足自我需求”的大众化、亲切的气氛。①“神州行”品牌资费价格门槛较低，注重以简单、大方的产品和服务营造物美价廉、物超所值的消费诉求。由于“神州行”客户主要是普通老百姓，其品牌形象设计也注重突出亲切、大众化的品牌形象，因此在广告宣传方面注重与平民百姓的亲和力，宣传形式比较具体。3.2中国移动品牌的文化内涵分析3.2.1品牌物质文化品牌的