产业升级背景下Q纺织企业品牌授权案例.docVIP

产业升级背景下Q纺织企业品牌授权的案例三、Q纺织企业品牌授权的案例正文(一)品牌授权的案例背景、Q纺织企业的经营现状Q纺织企业昔日曾是中国纺织百年历史的传承主体和改革发展平台，是融工贸为一体、产学研相结合、产业链配套完整的国际化综合性集团公司。集团公司以纺织为主业，以棉纺业为核心产业，拥有高档服装面料、高档家纺面料、特色纱线生产基地和技术力量雄厚的研发机构、丰富的市场资源，致力于打造种类齐全、品质优秀的家纺和服装品牌，形成了核心能力突出、产业配套完备、产品技术领先、竞争优势明显的产业集群。集团公司围绕核心产业，倾力投资印染、针织服装等行业，控参股企业年产高档家纺、服装面料5000多万米，功能性、高品质纱线近2万吨，超级真防蜡染布1.5亿米，针织服装4000多万件。同时，投资涉足海外事业、国际贸易、房地产开发经营等领域。该集团的纺纱和织布份额，一直占到中国Q市的90%以上。但是进入20世纪末期，随着国内纺织竞争格局的加剧和品牌对中国消费者的价值凸显之后，一度在全国纺织产业的大变局中面临困境。在数十年时间里，Q纺织企业一直扮演的角色是纱线坯布的制造者，长期处于产业链低端，其低层次、低档次的纱线坯布产品在业内缺乏竞争力，至于后端的纺织服装产品，则与自己无关，正因如此，只能赚取微薄的低端利润，在市场竞争中恒久处于不利地位。然而，由于在工艺技术水平上的滞后，即使看清自己的软肋，却心有余而力不足，长期在困境中徘徊。2008年国际金融危机对Q纺织企业的影响更为直接和严重。首先，进出口增幅逐月回落。2008年下半年外贸增幅逐月回落，到n月转为负增长，全年外贸增速比上年回落12个百分点。其中，加工贸易出口增长大幅回落，全年增长6%，增速比上年回落12个百分点，如图8所示。其次在内销市场，Q纺织企业更是存在诸多方面不足。首先产品线单薄无法支撑市场需求，其次品牌无知名度无法为消费者认知，导致销售区域局限，渠道拓展无力，因而受众基础薄弱，受众面显狭窄。在国内也基本无品牌传播概念，品牌和产品形象趋于同质化，无核心竞争力。趋于行业低价竞争，导致企业利润下降。结合Q纺织企业的行业情况和运营背景，对Q纺织企业的竞争环境进行SWOT分析，结论如下:(1)优势(Stengths)①现代化工业园区;②独立的研发、设计中心;③面料技术优势处于行业领先地位;④行业采购竞标能力很强，在业内影响力很强。(2)劣势(Weaknesses)①以前为加工制造型企业，对品牌运作缺乏实际经验;②缺乏品牌的知名度;③缺乏现有的渠道网络。(3)机会(OPPortunities)①随着消费者消费观的改变，家居文化的深入和长期需求，青少年及儿童家纺市场需求扩大;②生产加工型进入到品牌营销型，品牌发展潜力巨大;③行业在5年内会洗牌，使得强者越强，机会也同时来临(4)威胁(Threats):①入世以后，国外品牌大举进入中国市场;②国内竞争对手的打压。针对以上我们可以看出Q纺织企业历史悠久，在软硬件方面是具有了一定基础，但如果要进入家纺等内销市场，自主品牌的认知、产品的定价、零售渠道的进入和市场的教育推广却是横亘在企业面前的最大障碍和风险。因此Q纺织企业面临着改革升级的当务之急。2、Q纺织企业产业升级背景 (1)行业背景的升级需求纺织行业可简单分为三类:家用纺织、工业纺织和服装。据中国纺织工业协会资料统计，在西方发达国家，三类纺织品的消费市场份额平分秋色，各占三分之一比重，而在我国，家纺行业集中度很低，全国有家纺企业2万多家，但缺乏绝对的行业和品牌领导者。大多数企业规模较小、技术水平较低，产品主要以低档次、低附加值产品为主，同质化现象严重，缺少终端和品牌的建设。家纺产品的消费市场份额仅占 10%，市场潜力十分看好，如图9所示。从行业利润来看，纺织行业的平均利润为3%，而家纺产品的平均利润则达到30%，远远高于行业平均利润。按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一，日本则高达40%。美国人的家纺购买率是世界上最高的国家之一。去年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕套。据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%。随着生活品质的提高，消费者需求已经从实用主义逐步向乐活主义转变。家纺市场不再局限于传统的床上四件套，从卧室到卫浴，从毛巾到香氛，消费者对家居用品开始出现多元化和整体性的需求。购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人，他们选择家纺产品比较注重个性化、系列化，他们更希望能够买到一整套成系列化的家居用品，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。而价格，有时候反倒不是其关注的重点。所以，·我们预测“大家居”时代即将来临。分散在家纺行业各个链条