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无相营销策?划：整合资源，有效传播资讯来源：无相营销策?划 广告只是品?牌传播的一?部分，而传播则只?是品牌推广?的一部分。如果没有品?牌策略的支?撑，再多的广告?也只能打出?知名度，而不能达到?有效沟通消?费者的效果?。成熟的国际?品牌会更倾?向于有策略?地运用整合?传播手段，除了广告，他们经常结?合其它的传?播方式，譬如公关、促销、网络营销等?等。 大幅度的广?告投放的确?可以在短期?内提升品牌?的知名度，促进产品销?售，但这样的投?放往往存在?着很大的盲?目性，会浪费大量?广告成本，实际上得不?偿失；再者，品牌知名度?可以在短期?内达到，但美誉度、忠诚度和品?牌联想呢？它们决非仅?靠广告所能?做到的，可口可乐、百事可乐之?所以能够称?霸全球饮料?市场，不是因为我?们每天都能?在电视上看?到它们的广?告，“正确的品牌?规划+持续的整合?传播”才是它们成?功的真正原?因。 作为品牌营?销的一部分?，品牌的整合?传播也是一?个科学的体?系，它不是将广?告、促销、公关等手段?放在一个盘?子里搅拌，而是以品牌?策略为基础?，在适当的时?候运用适当?的传播手法?。 目前，国际上关于?整合品牌传?播理论有三?种不同观念?： 1、整合各种传?播资源，共同发挥作?用，以符合消费?者在品牌接?触中各阶段?的不同需求?； 2、整合诸如广?告、促销、公共关系等?传播手段，发挥大兵团?作战实力； 3、整合所有的?传播工具，使其口径统?一，用“一个声音说?话”。 （一）品牌整合传?播的原则 1关注消费?者 我们常常看?到这样一些?有现象：一个女性减?肥用品的广?告，小伙子看得?津津有味，一个儿童食?品的广告老?奶奶看得哈?哈大笑，但它们的目?标受众却视?若无睹。在品牌的传?播中，经常发生这?种“广告错位”现象，这源于创意?人员以主体?为中心的思?考模式，把自己当成?目标对象，以为他们想?的和自己一?样。 要使传播真?正生效，首先你必须?彻底换位思?考。如今，“消费者请注?意”的时代已经?过去，你必须“请注意消费?者”。要站在受众?的角度去考?虑问题，关注他们的?生活，想想他们关?心的是什么?，需要的又是?什么。 2统一性 我们常常发?现一个企业?，它的广告、促销、公关等行为?没有一个统?一的章法，好像不是一?个企业做的?，这样每一次?宣传都变成?了一种独立?的行为，没有连续性?，不能产生互?动，这实际也是?一种传播的?浪费。 而在整合传?播中，企业所有的?传播行为都?是统一的，使传播效果?最大化，因为整合传?播中尽管有?各种各样的?传播方式，但它们都是?基础策略的?框架下，围绕着品牌?核心诉求进?行的，所以最终的?传播效果是?集中一致的?。 统一的传播?是国际品牌?成功的法则?之一，肯德基是世?界最大的炸?鸡连锁餐厅?，目前拥有超?过九千六百?家店。但是不论在?哪一个地方?，它的店面装?修风格都是?一致的，我们看到的?都是以Sa?nders?上校熟悉的?脸孔为招牌?的肯德基餐?厅。 3持续性 还有些企业?一开始大力?投了一个广?告，过段时间时?间发现没效?果，就不做了。这是非常可?惜的。因为广告都?有一个滞后?效应，不会马上见?效，但是它会不?断地积累印?象，积累到一定?的时候自然?会产生效果?。此外，突然中断广?告投放还会?带来一个负?面效应，消费者会想?这个企业是?不是没钱了?，撑不下去了?，对企业的实?力产生怀疑?。因此企业在?打广告时能?够三思而行?，要么不打，要打就要坚?持下去。 老是坚持一?种风格，一个面孔，有时企业管?理者难免会?认为如此下?去，品牌将变得?单调枯燥，觉得要时不?时更新一下?，才能使品牌?新鲜而充满?创意。但是，请记住，消费者和我?们不同，我们每天都?生活在这个?品牌的包围?中，而他们也许?根本就没有?见过我们的?品牌，广告太多了?，消费者从来?不会刻意去?关注哪个品?牌。实际上，当我们觉得?单调的时候?，消费者可能?才开始对我?们的品牌有?印象，真正意识到?这个品牌的?存在。在品牌营销?中，有句至理名?言：坚持就是胜?利。只有在各种?不同的媒体?上不断重复?相同的品牌?信息，才能累积消?费者的注意?力及记忆度?。 4独特性 消费者身边?每天都有成?百上千个品?牌在向他叨?唠没完，他能记住那?么多品牌吗?？不可能。只有那些显?得特别的品?牌才会引起?他的注意，在广告泛滥?的时代，要想你的广?告不被淹没?，成功进入消?费者内心，就必须在传?播策略上凸?显与其它品?牌的不同之?处。 50年代，雷斯提出U?SP策略，即“独特的销售?主张”，强调你的主?张要“独一无二”； 6