商业银行营销学4市场细分与定位.ppt

（二）市场细分的特点 市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。 市场细分是为企业选择目标市场服务的。 市场细分的关键在于正确运用一定的细分标准进行有效细分。 4.1.2 市场细分的条件与基本原理 有效地进行了市场细分，需要具备几个条件： （1）可衡量性。它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。 （2）实效性。它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （3）可接近性。它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差异性。 （5）稳定性。它是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。 4.1.3 市场细分的程序 4.2 商业银行市场细分 4.2.1商业银行市场细分的涵义和实质 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征。 4.2.2 商业银行市场细分的作用 （二）按行为因素细分。 （三）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因素有： ①按年龄细分 21岁以下 21-55岁 55岁以上 ②按职业细分 业主 CEO 教师、律师、医师 公务员 4.2.4 银行公司（单位）客户市场细分 （一）按客户行业划分。 例如按行业生命周期： （二）按业务关系划分 新客户 老客户 忠诚客户 （三）按公司规模划分。 （四）按企业性质划分。 （五）按发展阶段划分。 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供表5-2供参考。 4.3.2 商业银行目标市场的选择策略 策略： 包括： 4.5.1 竞争地位的划分 4.5.2 营销策略的选择 （一）市场领导者策略。 （二）市场挑战者策略。 选择进攻策略 ①正面进攻。 ②侧翼夹击。 ③围堵截击。 ④迂回包抄。 ⑤游击进攻。 （三）市场追随者策略。 市场追随者有以下三种策略可供选择： 紧密追随策略。 距离追随策略。 选择追随策略。 （四）市场补缺者策略。 业务专门化。 纵向专业化。 客户规模专门化。 特定客户专门化。 服务项目专业化。 产品特色专业化。 * * 4 商业银行市场细分与定位 4.1 市场细分的概述 4.1.1 市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R. Smith）首先提出来的一个新概念。 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分类过程。 案例10：建行深圳分行的市场细分 调查阶段。 分析阶段。 细分阶段。 有利于商业银行发掘新的市场机会 有利于商业银行的产品创新 有利于提高商业银行的市场竞争能力 有利于提高商业银行经济效益 4.2.3 商业银行业消费者市场细分 （一）按地理因素细分； 城市、乡村 发达地区、落后地区 高端客户 中端客户 低端客户 食利阶层 储蓄阶层 社会阶层 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者） 个性 （四）按人口统计细分 10万元以上 5万-10万 2-5万 2万以下 ③按家庭生活周期细分为： 单身族消费者群 无子女夫妇消费者群； 有子女夫妇消费者群。 ④按收入细分 新兴行业 成熟期行业 衰退期行业 企业客户细分市场 对银行产品和服务需求及潜在需求 小型企业： 年营业额在50万英镑以下，服务业、零售业、制造业、农业 △个人金融服务，房产购买计划 △开业贷款，包括小企业贷款担保 △租赁 △高级管理人员保险 △银行现金传递业务 中型企业： 年营业额在50万~500万英镑之间，服务业、零售业、制造业、农业 △结算支付服务 △代理业务或贷款保险 △为员工支出费用使用的信用卡 △租赁信贷 △长期资金贷款 大型企业： 年营业额在500万英镑以上，服务业、零售业、制造业、农业 △结算支付服务 △股权融资 △企业咨询服务 △信用卡 △进出口服务 △长期资金贷款 表4-1 资料来源：《Financial Services Marketing》，JOHN MARSH, 1998, P. 338. 国 ? 内 ? 贸 ? 易 ? 企 ? 业 客户群 主要情况 现实需求 潜在需求 小 型 企 业 年产值或年营