第十章广告媒体地运用.ppt

第十章 广告媒体的运用 本章要点 广告媒体的类别和特点 互联网等新媒体的特点与运用 媒体计划的制订 媒体组合策略 广告日程决策 第一节 广告媒体的类别与特点 一、什么是广告媒体 媒体译自英语的“media”。从传播学的角度看，媒体通常是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。换 句话说，媒体是人体的延伸，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、 载体、中介物或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 二、大众传播媒体 （一）报纸 （二）杂志 （三）电视 （四）广播 （五）电影 三、小众传播媒体 （一）户外媒体 （二）销售现场媒体 （三）直接营销媒体 （四）交通媒体 第二节 新媒体的特点与运用 一、互联网 （一）网络媒体的传播优势 1.融合了传统广告媒体的优点 2.更有利于与目标消费者沟通 3.更有利于获取理想的广告效果 4.与现今朝阳产业有着天然联系 5.特别有利于中小企业开发 （二）网络广告的应用形式 1.利用网站 2.利用万维网 3.利用E mail 4.利用搜索引擎 5.利用博客/播客 二、手机 （一）手机的传播特色 1.拥有巨大的用户群，终端普及率高 2.信息直达精准，能够即时反馈 3.信息传递多点发散，有效接触率高 4.表现形式多种多样，体现多媒体优势 5.用户个人信息易获，信息传播成本较低 （二）手机广告的主要形式 1.短信广告 2.彩信广告 3.彩铃广告 4.游戏广告 5.WAP广告 三、移动电视和楼宇电视 （一）移动电视 1.随车看的车载接收机 2.随身看的手持接收机 3.随处看的家庭接收机 （二）楼宇电视 1.楼宇广告电视 2.楼宇数字电视 第三节 媒体计划的制订 一、媒体计划的含义和内容 （一）媒体计划的含义 （二）媒体计划的内容 （三）拟定媒体计划的步骤和方法 二、对各类媒体的考察评估 （一）总体分析 1.普及状况和受众成分 2.媒体使用条件 3.媒体相对广告费用 4.媒体的传播效益 （二）不同媒体的具体分析 1.报纸和杂志 2.广播和电视 3.各类促销媒体 三、影响媒体计划的内外因素 （一）外部因素 1.产品的特点 2.目标市场的特点 3.经销系统的特点 4.竞争对手的特点 5.广告文本的特点 6.广告预算的内容 （二）内部因素 1.购买费用 2.传播效益 3.可行性 4.寿命 5.灵活性 6.协调性 第四节 媒体组合策略 一、确定媒体的步骤和方法 （一）确定媒体级别 1.各类媒体的优缺点比较 2.各类媒体的费用档次 3.同以前广告活动的连接 4.竞争对手运用媒体的情况 （二）确定具体媒体 1.覆盖域 2.收视（听）率 3.到达率 4.毛感点（GRP） 5.权威性 6.每千人成本（CPM） （三）确定广告单位 二、优化媒体组合 （一）媒体组合的意义 1.能够增加总效果和到达率 2.能够弥补单一媒体传播频度的不足 3.能够整合不同媒体的传播优势 4.能够相对减少成本，增加广告效益 （二）媒体组合的方法 1.媒体载体的组合 2.广告单位的组合 （三）善于运用不同媒体 1.要能覆盖所有的目标消费者 2.注意选取媒体影响力的集中点 3.与企业整体信息交流的联系 第五节 广告日程决策 一、广告时间策略 （一）拖拉推出 （二）即时推出 （三）延时推出 二、广告时机策略 （一）商品时机 （二）重大活动时机 （三）黄金时机 （四）节令时机 三、广告频度决策 （一）固定频率 1.均匀序列型 2.延长序列型 （二）变动频率 1.波浪型 2.渐进型 3.递减型 思考题 1.掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。 2.如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划的因素有哪些？ 3.如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。 4.如何做好广告排期？其运用策略有哪些？ 5.试制订一份广告媒体计划书。 * * 第一节 广告媒体的类别与特点 第二节 新媒体的特点与运用 第三节 媒体计划的制订 第四节 媒体组合策略 第五节 广告日程决策 1.传播对象 2.沟通渠道 3.何时进行 4.如何进行