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生鲜农产品电子商务化品牌策略探究 　　摘 要：生鲜电商从2012年至今来迎来了一个发展的高峰时期，越来越多的电商、物流巨头投入到生鲜电商领域，使之生鲜电商的市场竞争越来越激烈，如何在一片蓝海的市场中快速、稳步成长并且在众多竞争对手中脱颖而出，是处在这个新兴领域的电商们不得不思考的问题，本文从品牌管理的视角探究生鲜电商的发展策略，旨在从品牌对顾客感知价值的影响对生鲜电商的品牌策略提出几点建议。 　　关键词：生鲜电商品牌管理顾客感知价值 　　一、我国生鲜电商研究现状 　　随着电子商务技术和市场的迅猛发展，继服装、3C类产品之后，电子商务的趋势开始蔓延到了生鲜农产品上。但是在生鲜电商的运行初期，生鲜电商的先行者――优菜网在运行时走的大众路线，以传统的牛奶配送方式配送生鲜蔬菜，2011年被150万出售，其失败的例子向大家展示了，生鲜电商的以大众路线走全网配送的方式是一条血的不归路。大众路线是指以平价、普通的生鲜产品来满足人们的每日基本食物需要，同传统的商超相比并无产品的特别优势。生鲜电商在发展初期并不适合走大众路线：首先，通过网上订购每日所消费的必要的食材，这一行为并没有被消费者们所接受，这一消费行为暂时并不符合消费者们的生活习惯，消费者们对于每日消费的食材更倾向于随去随买，即时消费；其次，由于大众路线的产品与传统的商超并无太大区别，很难吸引消费者从传统商超转向生鲜电商上面来；再次，生鲜电商为了保证产品质量，物流成本高昂，在大众化路线下，很难提高客单价，则每单盈利太低，最终使得这种模式难以为继。[1] 　　从此之后，首先看2012年生鲜电商卷土从来，走精品、小众的中高端路线，这是考虑到每单的物流成本和潜在消费者群体特征不得不为之的盈利之道。再看自2012年以来的电商大环境，垂直电商逐渐走入衰落，众多不同商品类目的垂直电商并入各大电商平台，虽然如此，但仍有乐蜂网、聚美优品等以女性为主要消费群体的日化品网站仍然保持增长之势，生鲜电商能否借鉴此类垂直电商的运营经验不断维持下去，这是在本文中一个值得探讨的问题。 　　二、我国生鲜电商现状 　　1.行业背景分析 　　1.1潜在消费者群体巨大。根据2013年6月底的数据显示，我国网民规模已经达到5.91亿人次的规模，互联网普及率达到44.1%，而其中进行网上购物的人数已达到2.71亿人次，可见网上购物已经成为普遍的消费行为，我国拥有如此之大的网购群体基数，在充分了解消费者需求和偏好，进行合理的行业规划之后，网购生鲜的需求一定会随着网购群体的不断扩大而扩大。[2] 　　1.2市场发展潜力大，市场上升空间明显。根据中国食品工业协会发布的数据表明，2012年即生鲜电商元年，我国食品工业产值约为10万亿，占全国GDP总额的20%，但是我国进入流通领域的实体农副产品通过电子商务流通的农产品只有1%左右，生鲜农特产品占有率更低，可见通过电子商务流通生鲜农产品的市场还有待进一步开发。 　　2.行业运营现状分析 　　生鲜电商正处于快速发展的时期，其后向供应链以及前向的消费者环节皆处于尚不成熟、正在发展阶段。物流方面，由于我国的物流水平有限，目前我国的冷链物流体系发展不够完善，设备设施严重落后，我国目前仅有机械冷藏列车2000列左右，机械冷藏火车20000辆左右，冷藏保温汽车占普通火车的比重仅为0.3%，而在生鲜电商市场繁荣的美国这一比例高达0.8%――1%；在所针对的消费者方面，自从2012年本来生活网上线运营开始，到4个月后“褚橙”横空出世，让大家看到了生鲜电商的消费者群体为追求有品质生活的中高端人群，虽然这类群体的能满足生鲜电商的盈利需求，但是在僧多粥少的不断发展的生鲜电商行业，如何扩大潜在的消费者群体，做大生鲜电商蛋糕，使消费者由中高端向大众普通民众逐步扩展开来是一个值得解决的问题。 　　三、生鲜电商的品牌策略探究 　　品牌使一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的使借以辨认某个销售者或者销售群体的产品和劳务，并是指同竞争对手的产品和劳务区别开来（菲利普?科特勒1994）。在快速发展的市场竞争中，如何能从众多对手的市场环境中脱颖而出，企业往往会选择品牌化发展的策略，一个成功的品牌是长期、持续地建立产品定位或个性的成果，一旦成为成功的品牌，消费者对其有较高的认同感，市场领导地位和高利润自然会随之而来。 　　深究化妆品垂直电商和生鲜垂直电商的相似之处，发现它们两者的潜在消费者目标群体都是以女性为主，而在消费者行为研究中表明，女性消费者的消费行为次数多、易受购物环境和购物周边因素影响。在借鉴了迄今为止运营不错的垂直电商――聚美优品、乐蜂网这两家网站的经验之后得出，不管是聚美试图以经销商品牌来谋求市场份额还是乐蜂网以制造商品牌来占领市场获取主营业务收入，它们都是试图建立高度统一的品牌体系，在消