体育用品专卖店：为什么越开越雷同？.docVIP

专卖奠定品牌与赛场上激烈而残酷的竞争一样，商场上各体育品牌之间的竞争也日趋白热化，从临门叫阵、贴身肉搏的专卖店即可见一斑。在各城市繁华的商业区，各类体育专卖店云集，成为一道独特的风景。在北京王府井商业街，短短的50米范围内，李宁公司竟然设立了两家专卖店，可见其对专卖店的重视程度。专卖店，是专门销售同一品牌旗下商品的店铺，体现的是品牌的专一性、专业性和权威性。通过专卖店，企业可以快速建立自己的形象，得到顾客的价值认同和文化认同，在他们心中产生排他意识，最终树立牢固的品牌忠诚度。典型的专卖店是美国的苹果公司，在全球范围内培养了大批粉丝，在iPhone、iPad等新品发布之际，粉丝们为能抢先买到心仪已久的商品，不惜在专卖店前安营扎寨，连续等待数天，购买队伍神龙见首不见尾，粉丝们热情空前高涨。专卖店在国产体育品牌的崛起过程中发挥了重要作用。这些品牌在全国各级城市设立专卖店，快速扩张，占据了特定的市场份额，赢得了顾客对商品及品牌的认同。千店一面但是，随着众多切蛋糕者的加入，品牌间诸侯混战，专卖店成为短兵相接的主战场。经过几十年的发展，专卖店从新生的商业模式，逐步演变成常态模式，各品牌的专卖店无论是设计还是销售模式，日趋雷同和平庸，甚至让顾客产生困惑，严重制约了企业的发展。在众多的专卖店中，如何突出重围，脱颖而出，既是品牌的管理者需要思考的问题，同时也是专卖店的设计人员迫切需要解决的问题。 专卖店个性丧失，形象展示和销售模式同质化，主要反映在以下几个方面：1.商品类型趋同体育运动项目类型众多，在国外，围绕各种运动项目的体育用品非常丰富，覆盖面非常广泛。然而，我国的体育运动品牌，其商品类型主要集中在服装、运动鞋两大类，少量涉及背包、帽子等。产品类型的单一无疑加剧了竞争的激烈程度，也造成了展示形式的相近。耐克、阿迪达斯等全球性的品牌，由于自上世纪90年代中期在国内设厂以来，90%的市场在国内，面对国内的消费者，变得越来越本土化。国产品牌往往将这些国际品牌作为竞争对手和超越目标，无论是商业模式还是商品和专卖店的设计，都唯其马首是瞻，缺乏自己的个性和创新意识。此外，无论是国际品牌还是国产品牌，加工基地多集中在浙江、福建、广东等东南沿海，企业在新品的设计、材料的选择以及发展的方向等方面，自觉不自觉地打探、模仿、跟进，导致顾客进入店内难以作出辨识，容易产生品牌模糊，对品牌的确立和推广非常不利。2.专业化程度不高随着人们经济条件的改善，个人兴趣爱好的差异，国外体育用品明确划分消费者的年龄结构、性别特征，呈现专业化的发展趋势，即根据运动项目的特点、规律和特定需求，从材料的研发、人体工学的研究、产品的设计、运动医学与防护等多层面，为顾客提供专业化的服务，商品背后凸显出专业化团队的支持。例如创立于1976年的法国的迪卡侬集团，起初以体育用品大型卖场销售为主，后从1986年开始涉足设计领域，秉持着专业严谨、创新求变的态度和精神，以最为尖端领先的科技工艺，领导着当今体育产业的设计潮流。2003年，迪卡侬进驻中国市场，以一种独特的设计理念和全新的商业运作模式冲击着我国的体育用品市场。反观国内的品牌，目标消费群体界定不清，跨度涵盖10多岁到40多岁的广大区间，专业特性模糊，许多只是具有运动特点的休闲商品，消费者不分场合随意穿戴的现象比比皆是。这些都使消费者对运动品牌的认知产生错觉，反过来影响到专卖店的设计与商品的展示。3.展示道具和展示手段趋同当前，由于专业市场的细分，形成了一批专门从事展示道具设计、制作的供应商，他们生产各种系列化的展具，各个专卖店根据自己的需求进行采购，因此，我们经常会在不同品牌的专卖店中，看到完全一样或者相似的衣架、鞋托等展具。这些既混淆了消费者的品牌意识，也制约了商品的展示形式，变得千篇一律，无任何个性可言。4.品牌形象的完整性、延续性和应用性较差。（二级）CIS的概念经过多年的宣传推广，已经广为人们所接受。然而，我国目前的许多品牌的形象建设，往往仅仅停留在标志的设计层面，基本都是由平面设计师完成的。由于专业的局限性，他们并不具备诸如展示、空间、工业设计等知识，即使提出了整套CI手册，其中关于专卖店等的设计方案也是概念化的，不专业。品牌形象的一个重要属性就是唯一性，不仅体现在专有的标识和商品，还在于专卖店中为商品的销售、推广所量身定做的富有独特个性的色彩规划、空间规划、照明规划、展示材料的选择与应用、与商品相得益彰的展具，甚至是独有的音乐、气味等。 解决方法国内的许多体育品牌，从名不见经传，到具有一定的知名度，专卖店的规模和数量起到了重要的作用。但是随着消费者接触和了解增多，心中自然而然地会给品牌划定一个档次。要想改变这种先入为主的印象，靠专卖店的规模扩张是无法实现的，这也是许多品牌在经历快速发展后面临的尴尬局面。正如国家形象的提升，除