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沉浸与交互――新媒体广告设计二维法则 　　【摘 要】随着社会的不断发展与进步，传统媒体广告逐渐满足不了社会大众和媒体的需求。随着新媒体的出现，使得广告设计面临着前所未有的机遇和挑战，一方面，新媒体广告需要体现其良好交互性特点，即要求新媒体广告和受众之间可以相互作用；另一方面，新媒体广告可以让受众沉浸在一种良好的思想活动中，有效消除对广告的抵触心理，这是新媒体广告设计必须遵循的二维法则。 　　【关键词】广告设计 新媒体 心理需求 二维法则 　　随着广告行业的快速发展，如今的广告随处可见，比如电视、大街小巷、地铁等，越来越多的新媒体进入人们的生活中。随着新媒体的不断发展，当今的广告设计中，不仅仅追求广告画面的色彩、排版等方面，更重要的是遵循广告设计的二维法则――沉浸与交互，从而有效提高广告设计的质量，保障广告效果。 　　1 新媒体背景下的广告设计特点 　　新媒体是相对于传统媒体而言，属于新的技术支撑下的各种媒体形态，比如常见的数字报纸、触摸媒体、网络等。随着新媒体的出现，广告设计走上新的台阶，具有以下几个方面的特点。 　　1.1 参与性高 　　在传统媒体的广告设计中，大多以表现为主，受众大多处于一种被动接受的地位，缺乏参与性。新媒体的广告设计中，充分利用先进的计算机技术，让广告作品具有良好的互动表现力，鼓励受众参与到广告作品中，让他们从传统的“被动”接受转向现代的“主动”参与。 　　1.2 针对性强 　　从传统媒体广告设计情况来看，大多是针对某一个群体，所以广告作品的形式、内容呈现大众化特点，受众容易产生视觉疲劳，对广告的关注度不高。在新媒体广告设计中，可以充分借助互动媒体的作用，将消费者的兴趣识别出来，然后以此为依据，有针对性地设计广告的形式、内容，吸引消费者的注意，能够做到“投其所好”，从而提高广告作品的质量和效果。 　　2 新媒体广告设计的沉浸与交互分析 　　新媒体广告设计中，要求遵循沉浸与交互这一二维法则，是一种对立统一的关系，它是社会发展对广告设计提出的新要求，是促进广告行业良好发展的条件。 　　2.1 沉浸与交互的对立 　　所谓沉浸，从心理学角度来讲，指的是当人们处于精神专注状态时的一种心理体验，空间、时间、情绪三个方面的沉浸是美国学者赖安对沉浸的分类。 　　空间沉浸，一般又可以分为两种不同类型，一种是“蛋糕效益”的沉浸，指“一块蛋糕的气味，引发了人们的回忆”，属于一种记忆碰巧与事情经历发生交叉的沉浸；另一种是场景逼真的沉浸，它比较注重在真实场景中去营造一种心理体验。时间沉浸，指的是人们在某一活动时间结束后，他（她）所表现出来的一种对知识的渴望。比如人们经常使用的悬念手法，其实就是一种常用的时间沉浸效果技法。情绪的沉浸，用在广告设计中，指的是广告中涉及的各种因素，比如事件、人物等，引起受众的共鸣并投入情感，促使其专注与广告中的情感表达。 　　交互广泛应用于传播学、信息科学等多种领域。交互这一概念，对于不同的领域来讲具有不同的含义。在广告领域中，交互具有两个方面的含义，一方面，它指的是新媒体的广告设计存在良好的互动性；另一方面，指的是受众和系统二者之间存在相互作用。 　　根据对两者概念的分析可知，新媒体的广告设计中，沉浸和交互是不同的两种体验方式，前者注重自我意识的搁浅，后者强调个体意识的存在，所以两者存在对立关系。 　　2.2 沉浸与交互的统一 　　虽然新媒体广告设计中，沉浸与设计存在对立的一方面，但是，判断一个新媒体广告作品是否优秀，需要看其是否遵循沉浸和交互，所以这两者又存在统一性。 　　随着新媒体的不断发展，交互逐渐成为区别新媒体与传统媒体的重要特征之一。交互是新媒体最为显著的特征之一。在新媒体广告中，人们越来越关心广告作品是否让受众参与其中，与此同时获得新的体验。因此，在新媒体广告设计中，需要突出其优势――互动性，让受众由被动接收转为主动参与。此外，在新媒体广告设计中，还要使广告作品具有召唤受众沉浸其中的能力，有效实现沉浸与交互的统一。 　　3 人的需求心理主导新媒体背景下广告设计的创新 　　设计创新归根结底来源于人的心理需求。在低层次的生理和安全需求中，产品的功能属性是一件产品最重要的地方，人们往往也只会关注产品的功能属性。但是随着科技的发展，人类审美观念的不断改善，人们对产品的需求心理也开始在发生着潜移默化的转变，这可以归因于人的社会需求，在满足了基本生存保障之后，人们追求的就是怎么使得生活更加舒适。产品的选择体现了各人的思想，除去功能属性，产品的形式是实现人们精神内在需求的重要体现。 　　一般而言，设计理论人才和实践人才并不存在不可跨越的鸿沟，优秀的工业设计师往往在两者上是兼得的，他们既精通设计心理学的理论，同时又能很好地把握产品设计时的心理。一件件尽乎完美的产品都是出于设计师之手，一个好的设计师一定需