成功突围我国高端食用油市场.docVIP

成功突围我国高端食用油市场2010-8-11　　如何识别我国的高端食用油市场 　　从宋代开始，我国就有了关于食用植物油的历史记载，由此可见，食用植物油一直是我国人民重要的生活物品；进入新时代，改革开放带来市场经济的发展，我国食用油行业迎来了勃勃发展生机，成为绿色朝阳产业的代表；21世纪以来，我国人民生活水平大幅提升，食用油行业从粗放走向精细，其中的高端食用油市场迎合了人们追求健康生活品质的需要，尤其引人关注，同时将带动我国食用油产业的结构升级与发展方式转变。 　　目前在全国，高端食用油多采用小包装形式，因此也称小包装特种食用油，市场上大小品牌共有四、五百个之多，不可谓不丰富。但何为“高端”?对于消费者而言还没有一个清晰的概念。 　　在没有任何观念引导下，消费者第一识别肯定是价格——普通食用油价格低，高端食用油价格高。但为何“高”，“高”在哪里?什么样的食用油是名副其实的高端产品?笔者认为，有两个层面的因素不容忽视，其一在物理层面，原料的稀缺性、产品研发与生产工艺的先进性、产品功能与品质给人们带来的实际健康利益不容忽视；其二在精神层面，品牌的知名度、产品的身份定位、对目标消费者生活观念和生活方式的理解与呼应至关重要。这两个层面的因素在我国食品饮料行业中是共通的，比如我国白酒行业的“国窖1573”，就成功塑造了产品自身尊贵、稀缺的价值定位，而这种定位正符合高端消费者人群的价值取向，所以“国窖1573”在白酒行业自然而然成为人们心目中的高端产品。 　　其实，在行业内部，我国的高端食用油已经形成了低、中、高端的市场格局，呈现为金字塔结构：最底层是色拉油，如菜子油、大豆油、瓜子油、花生油等，它们是单一普通食用油的简单升级；第二层是各种风味、各种品类的调和油，是将几种不同的植物原料按照科学比例，采用特殊的工艺调和配置而成，具有一定的技术含量；第三层是较为优质的营养油产品，如南瓜籽油、葡萄籽油，多为草本植物提炼而成；再往上延伸一层，就是高端特种食用油，比如大家熟悉的橄榄油、杏仁油、山茶油、核桃油等，它们多为木本植物提炼而成，是高端食用油中的“蓝海”，其市场年增长率已经达到80％。 　　经过市场的验证，目前我国高端特种食用油的高端价位主要由两方面因素支撑：一是稀缺的植物油种经过高科技工艺精炼而成；二是品牌价值符合高端消费者对健康、品味、精致生活的追求。如果缺乏这些关键要素的支撑，高端食用油必然不会被消费者接受，产品也不能实现持续发展。例如，2004年、2005年，在区域市场曾风行一时的中星“好由”调和油和上海某企业的特种营养食用油，一上市就不约而同地瞄准了高端食用油市场，当时调和油已经走进千家万户，被消费者认为是大众产品的油品品类，但却被企业“拔苗助长”，在没有任何实质性因素支撑下，人为地被定位为高端食用油，结果不到一年时间就在市场中销声匿迹，这是典型的“伪高端”案例。 　　高端特种食用油，从其“木本植物油”的物理属性看，由于原料产量有限，因此天生具备了稀缺性这一重要因素。如核桃、杏仁等木本植物生长需要较长的周期，杏仁5年挂果，核桃要10～15年才能挂果，所以产品是有限供给，加之其营养价值非常高，自然就占据了高端食用油的塔尖位置。 　　在品牌认知方面，国外橄榄油进入我国市场已经有七、八年时间，在消费者心目中形成了高端的地位，但我们也应看到，作为一种“舶来品”，橄榄油受到运输周期、物流成本、外汇政策、国际环境等多方面影响，加之近些年来很多国外卖家以次充好、产品质量参差不齐、市场竞争鱼龙混杂，消费者利益已经受到危害，必然导致消费者对其信任流失。与此同时，同为木本植物油的山茶油、杏仁油、核桃油在国内市场迅速崛起，成为橄榄油有力的竞争者，正在被越来越多的消费者认同、青睐。 　　我国高端食用油产业面临的困惑 　　国内高端食用油的代表，如杏仁油、山茶油、核桃油等，这几年来在我国高端市场已占有一席之地，取得了可喜成绩。但同时，我们也发现，由于缺乏实际操作经验，作为产业的先行者和探索者，这些本土高端食用油也面临着很多困惑。 　　困惑一：如何让消费者快速认知? 　　作为食用油中的高档产品，消费者的价值体验很关键。不论是山茶油、杏仁油还是核桃油，他们都有其各自的特殊功效，例如促进血液循环、美容、降低心脑血管疾病患病几率等等。但是消费者究竟买的是什么?是专其一点?还是“眉毛胡子一把抓”?作为消费者而言，特别是年轻消费者和非产地消费者，对于上述国内出现的高端油品的产地、功效、概念大都搞不清楚，甚至有的消费者认为山茶油是从茶叶中提取出来的，就更别谈对品类价值链的深入认知了。 　　在市场不成熟的条件下，消费者需要说服和教育，这通常需要花费很大的精力、财力，较为明智的做法是借助一个大家已经认同的品牌，快速进入市场、缩短市场培育期，比如露露国芝香杏仁油，就很好借助了露露杏仁