品牌战略规划全方位诠释.docVIP

PAGE PAGE 1品牌战略规划全方位诠释　品牌你是如何规划的呢？有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在 HYPERLINK /list/3-26-5.shtml \t _blank 麦当劳就餐；每天有10亿人用 HYPERLINK /list/3-26-16.shtml \t _blank 吉列产品；每天有1.5亿件 HYPERLINK /list/3-162-113.shtml \t _blank 联合利华的产品售出。 　　有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml \t _blank 可口可乐、 HYPERLINK /list/3-26-21.shtml \t _blank 肯德基等 HYPERLINK /list/9-8.shtml \t _blank 国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 　　 HYPERLINK /list/special284_more.shtml \t _blank 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于 HYPERLINK /list/4-5.shtml \t _blank 营销策划、 HYPERLINK /list/5-1.shtml \t _blank 广告创意，但却疏于品牌 HYPERLINK /list/2-7.shtml \t _blank 战略管理，这也导致许多 HYPERLINK /list/3-11-2.shtml \t _blank 中国品牌“昙花一现”的宿命， HYPERLINK /list/3-11-2.shtml \t _blank 中国品牌的平均寿命只有7.5年。 　　企业要想打造 HYPERLINK /list/special532_more.shtml \t _blank 强势品牌，必须进行品牌 HYPERLINK /list/2-7.shtml \t _blank 战略管理。那末，如何进行品牌 HYPERLINK /list/special268_more.shtml \t _blank 战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋：　 　　第一步，品牌体检诊断　　　 　　对品牌把脉体检，是决定品牌 HYPERLINK /list/special268_more.shtml \t _blank 战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 　　品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的 HYPERLINK /list/special273_more.shtml \t _blank 战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 　　品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌 HYPERLINK /list/special268_more.shtml \t _blank 战略规划后边几步奠定基础。 　　例如，红色罐装 HYPERLINK /list/special831_more.shtml \t _blank 饮料 HYPERLINK /list/3-162-116.shtml \t _blank 王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的 HYPERLINK /list/4-1.shtml \t _blank 市场调查，发现 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶 HYPERLINK /list/special831_more.shtml \t _blank 饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使 HYPERLINK /list/3-162-116.shtml \t _blank 王老吉脱颖而出，迅速飙红。 　　相反， HYPERLINK /list/3-26-1.shtml \t _blank 可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml \t _blank 可口可乐花费两年时间和数百万美元进行 HYPERLINK /list/4-1.shtml \t _blank 市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终