常州御源林城项目四期整合营销报告(致观咨询).doc

常州御源林城项目四期整合营销报告(致观咨询)常州御源林城项目四期整合营销报告谨呈：申达置业致观咨询（上海）2011/03问题思考：项目整体完成80%左右，四期作为项目的收尾，是项目的利润点所在，如何实现利润最大化，把价格做出来，产品和板块是否支持实现目标的条件？1在市场等多方面不断变化的前提下，项目中占据较大体量的舒适型产品和高端型产品的竞争力、抗压性如何？2在变化的市场环境中，寻求项目的应变之道变【市场篇】项目之变市场之变板块之变竞争之变part1项目品质之变项目规划之变从与前期项目相结合的高层加商业的规划到目前的相对全封闭的高层加双会所的独立社区项目产品之变户型房型面积M2套数比例两房2+1/21035212%三房3/23+1/2四房4/21995212%合计//432100%项目四期户型配比户型面积套数套数比双拼219-240㎡60.41%联排219-240㎡90.61%叠加135㎡-183㎡241.63%一房60-75㎡805.42%二房85-89㎡976.58%91-100㎡46731.66%三房109-119㎡20213.69%123-131㎡31421.29%135-140㎡27618.71%合计/1475100.00%一二三期户型配比*克尔瑞数据统计*由已知CAD图粗略统计从市场化面积段为主的复合型产品到目前大平层公寓为导向的高端产品项目产品之变三期93平米户型四期93平米户型从常规的户型产品设计到目前附加值的提高，功能布局优化项目品质之变前期的项目里面风格以现代为主四期凸显以品质感较高的ART-DECO风格项目资源之变前期的项目“拥有公园”四期一线景观“直面公园”项目分析小结：项目四期从规划、产品、品质、资源上都与一二三期有较大的提升所以四期项目定位、推广、营销等方面都应该与前期有较大的区别这样才可以实现目前产品规划的价值，提升项目品质，拉高项目价格项目要走高端豪宅产品的定位路线part2市场环境跨越之变受政策影响，常州市场跨过快速增长时期直接进入调整期抑制需求1房价过高，上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数收紧信贷2首付款比例调整到30%及以上第二套首付款比例不低于50%暂停发放第三套及以上住房贷款取消优惠3购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，契税减半征收对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税增加供给加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策鼓励金融机构支持保障性安居工程建设4整顿市场5对土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为的房地产开发企业，要暂停起发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期——中央调控主要包含五个方面2010年政策回顾2011年政策关键词：限购——原有政策的再次重申1月26日，国八条出台1月28日，上海、重庆出台房产税2月初，住建部要求房间过高的城市2月中旬前出限购细则2月19日，南京在时间节点前出台限购细则2月20日，苏州、无锡紧跟南京后出台限购细则目前为止全国十几个城市出台限购政策，离住建部要求的三十几个城市的目标相差甚远迫于中央部门压力，本次地方政府出台细则较为及时南京、无锡、苏州作为江苏“被点名”城市，从其表现上可窥见其态度常州若出细则不会过于苛刻，基本会以南京细则为依据常州月度成交价格走势常州2月份成交套数走势目前常州限购政策尚未出台，政策影响效果尚不明显。远郊公寓——区位属性觉得价格难坚挺，会最早出现降价改善型产品——120-130平米左右的户型会出现滞销上市企业项目——资金压力大，未完成目标和资金回笼打折促销政策影响：受政策影响最大的产品项目区位属性和大量的改善型产品将会受到较大的政策影响无锡08年调控周期中各区域价格变化滨湖、新区等价格增长较快的远郊板块最先降价价格的变化幅度相对于其他板块来说较大城市案例：无锡08-508-608-708-808-908-1008-1108-1209-109-209-309-440以下134-6967761407254731872414712,05040-602,2202,6062,4501,6484,1523,4826,0544,7543,2435,2457,6007,01660-702,3113,4883,2401,7302,1904,1626,3424,0882,3282,9503,0015,98670-802,8203,9061,8153,8103,1922,6382,7182,4651,4052,0225,1365,25780-9027,53816,81029,53328