(现代广告学)第六章广告受众分析和广告诉求.ppt

第六章 广告受众分析和广告诉求 知识要求 主要内容 6.1广告受众分析 广告只有在认真分析、了解消费者欲望的基础上才可能获得成功。只有在认真分析、了解消费者欲望的基础上，才能发现广告对消费者心理的“切入”点，才能使广告成为“打入”消费者心理的魔弹，才能激发消费者的购买行为。 小案例 日本“雷克萨斯”汽车广告 案例：娃哈哈 6.2广告受众心理分析 弗洛伊德的“潜意识学说” 弗洛伊德认为，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的。这些欲望既无法消除也无法完善地控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人不可能真正了解自己的动机。 性诉求广告 广告的“性”诉求是指广告策划者在广告表现中，通过多种形式的健康的“性”暗示，促使媒体受众采取某种行为的过程。 在西方国家的广告表现上，“性”诉求被广泛地应用。特别是在法国，意大利，巴西等“性”意识最为开放的国家，广告中的“性”诉求更是大手笔。 这表明在现代文明社会里，“性”对人有着不可忽视的魅力。 宝马车广告 性诉求广告之visa卡 性诉求的应用 在保守含蓄的我国，性诉求广告又是怎样的一种现状和未来？ 丰胸广告 马斯洛的“需求层次论” 马斯洛的“需求层次论”应用 将马斯洛的“需求层次论”用在广告的消费偏好分析上，主要是根据金字塔形式所描述的人类需求由低到高的结构变化，强调需求多元化和特殊化的特点，根据不同的细分市场分别适应并满足不同人各不相同的需求变化。 6.2.2广告受众心理过程分析 情感阶段：即思维——兴趣——情感阶段。 意志阶段：即记忆——态度——信念阶段。 认知阶段：即感觉——注意——知觉阶段。 广告与注意 “要捉住大众的眼腈和耳朵，是广告的第一步。” 加强广告自身的刺激 增强广告的重复率 　 符合消费者的兴趣 广告至少重复七次才有效 广告的次数和反应之间的数字联系： 第一次广告出现———她没注意；　　 第二次广告出现———“又一个新牌子”； 第三次广告出现———“它到底有什么好？” 第四次广告出现———“让我再仔细看看”； 第五次广告出现———“有道理”； 第六次广告出现———“我有点心动了”； 第七次广告出现———“我真应该有一个”； 第八次广告出现———“明天得去买个试试”。 加强广告自身的刺激 ●增强刺激物的强度 ●利用刺激物的动与变化 ●增大刺激物的对比性 增强刺激物的强度 按条件反射的强度规律，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的兴奋越强。 广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印数广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。 利用刺激物的动与变化 如：一亮一熄的霓虹灯广告不断变换字体与图案，就比固定的不变的广告更能吸引消费者的注意。 增大刺激物的对比性 万绿丛中一点红，最能引人注意。 所谓对比，指的是对象与背景差异的特性。 这种对比有颜色对比、声音对比、大小对比和空间对比等 黑人牙膏杂志广告 符合消费者的兴趣 注意是认识广告开始的，兴趣是引起注意的重要原因 兴趣对人的心理活动起着积极的影响，人们对广告内容发生兴趣，不仅引起对广告的注意，而且会提高注意的持久性，主动收集商品的信息，为购买活动做好准备。 广告与记忆 （1）适当增加广告信息重复率 （2）减少信息变异 　 （3）运用多种感官同时参与记忆 （4）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 适当增加广告信息重复率 将同一广告不断重复刊播 将有关信息在多种媒体上呈现 在同一媒体上进行系列广告宣传 可以在一则广告中反复重复主题 广告与说服 （1）宣传的客观性 （2）实际表演或操作 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价 （4）消费者的现身说法 H:\广告\备选广告图片和视频\3－2 6.3广告诉求 理性诉求 感性诉求 情理结合型诉求 理性诉求 侧重于说明和对消费者的利益承诺。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。 理性诉求的方法 说明诉求 比较诉求 故事诉求 说明诉求 最常用的理性广告诉求方法，这类广告诉求的特点是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给人带来利益的信息，其重点是表现产品内容的外观、优点和长处，使人们通过广告对产品有大致的了解。 比较诉求 比较诉求是一种极为有效的理性广告诉求形式，由于采用比较方法，使自己产品的优点马上有所突出 故事诉求 即通过关于产品故事的展现突出产品的品质和价值。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。 感性诉求 感性诉求把广告诉求指向受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联沟通的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情