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《 消费心理学》复习辅导 ?? 《消费心理学》是市场营销专业的选修课程之一。本课程的命题依据是本课程的教学要求和中央广播电视大学出版社出版的《消费心理与实务》。期末考试的试题类型一般有：填空、名词解释、单项选择、判断和简答。各章应着重掌握的内容如下： ?????????????????????? ? 第一章 ??? 导论 ??? 1 、心理学的产生发展是消费心理学的基石。心理学是在各学派不断争论中得以发展成熟，从而成为一门严谨的科学，也为消费心理学的诞生打下良好的基础。 ??? 2 、消费心理学的变迁。从国外情况看，消费心理学从开端到成为一门独立学科．大体经历了三个阶段，即萌芽阶段、发展应用阶段和成熟阶段。 1960 年美国心理学会正式设立消费者心理学分会．这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。 ??? 3 、消费心理学的研究对象及研究内容。消费心理学是研究消费者需求、动机、购买、使用商品或劳务过程中，其消费心理产生、发展和一般规律的科学，消费心理学的研究内容是围绕消费需求与动机展开的．具体而言，包括三个主要层次： (1) 消费心理学的基本理论； (2) 消费者的需要、需求、动机、购买行为、期望和效用的研究； (3) 消费心理学在营销中的具体运用。 ???????????????????????? 第二章 ?? 消费心理学的基本理论 ( 一 ) ??? l 、心理产生的基础及表现形式。心理是现实在人们头脑中的反映。同时，人的心理的产生必须依赖于大脑的生理机制作为物质基础，并借助于生理过程才能得到表现和发展。心理的表现形式可分为两类：心理活动过程和个性心理特征。心理活动过程是心理现象的不同形式对现实的动态反映，实现着人和客观现实的联系。心理活动过程主要由两个部分组成：认识活动和意向活动。心理活动过程在每个人身上发生时总带有个人特征，就是个性心理 特征。 2 、感觉的一般规律；感觉在消费者购物中的作用主要包括： (1) 感觉使消费者获得对商品的第一印象；（ 2 ）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；（ 3 ）感觉是引起消费者某种情绪的通道；（ 4 ）营业员的职业对感觉的要求。 3 、知觉的基本特征：知觉在消费者购物和企业市场营销中的作用。包括（ 1 ）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；（ 2 ）知觉的选择性和理解性在广告中的应用； (3) 错觉在造型艺术上的特殊作用； (4) 知觉在营业员工作中的作用。 ??? 4 、记忆的心理过程 ( 或基本环节 ) 及分类；三种记忆系统。 ??? 5 、运用记忆原理提高产品知名度。 ??? 6 、注意的功能及分类；有意注意与无意注意的区别。 ??? 7 、注意在商业营销活动中的作用。 ??? 8 、成功的广告怎样引起注意。可运用的方法有：利用大小；运用强度；使用色彩；举目位置；以动制胜；进行隔离。 ??? 9 ，想象在市场营销中的作用。主要有： (1) 消费者在评价商品时常伴随有想像活动； (2) 营销人员的推销工作需要一定的想象力； (3) 营业员在摆布商品、陈列橱窗、介绍商品、展示商品等业务中，都可发挥其创造性想象。 ??? 10 情绪与情感的分类。按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态，可分为心境、激情、热情、应激和挫折；按情感的社会性内容．可分为道德感、理智感和美感。 ???????????????????? 第三章 ???? 消费心理学的基本理论 ( 二 ) ??? 1 、兴趣的特征。其特征有指向性、差别性、时间性和效能性。 ??? 2 、兴趣与购买行为。在购买活动中，兴趣对消费者购买行为有直接的影响： (1) 有助于消费者为未来的购买活动做准备； (2) 有助于消费者做出购买决策； (3) 有助于消费者重复购买某种商品或服务。 ?? ? 3 、高级神经活动类型与气质的对应关系。 ??? 4 、消费者购买行为气质表现。 ??? 5 、推销员、营业员气质特征与销售行为表现。 6 、提高营销人员的心理素质。 ??? 7 、性格的主要特征。主要有情绪特征、意志特征、理智特征和社会特征。 ??? 8 、性格与消费品格。 ??? 9 、能力的分类；消费者购买能力与营销人员的职业能力。 ???????????????????? ? 第四章 ????? 消费者的消费需求 ??? l 、需要在人的心理活动中的重要作用。主要包括：需要能够影响人的情绪，影响人们对客观事物的看法和态度；需要有助干人的意志的发展；需要对人的认识与实践活动起着重要的影响作用。 ??? 2 、消费需求的产生及作用。 ??? 3 、消费需求的类别及一般特征。 ??? 4 、当代消费者消费需求的典型新特征。体现在：消费需求的主体意识强烈；消费观念稳定且具有个性；消费意向和消费行为坚定而理性；消费需求品味很高，感