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创意无所不在——浅谈户外广告的全氛围体验式创意创意无所不在 浅谈户外广告的全氛围体验式创意 口卓越形象 户外广告一一建筑可持续发展 品牌的利器 -IJ.是赢家通吃的品牌时代, 要打造真正的品牌赢家, 不仅仅要建立品牌,更要 建筑品牌.这是一个从O到1,再从 1到无穷大的过程,以实现品牌的可 持续发展为最终目标.在建筑品牌 的过程中,广告的媒体传播无疑扮 演着延续品牌的长期影响力,及提 示消费的重要角色. 随着技术手段的突飞猛进,媒 体多元化的趋势日益显着,传统媒 体的数量正以数十倍的速度飞速增 长,网上媒体也异军突起.但无论媒 体如何层出不穷,干变万化,依其传 播的方式,大致可分为室内和户外 两种,与室内媒体(广播,电视,报 纸,杂志等)的传播对象——静止在 家的消费者不同,户外媒体以流动 的消费者为对象形成了其鲜明的差 异化,人们在路上行走,购物,逛街, 其它传播媒体几乎无法触及,但户 外广告正好填补了这个空隙,并以 其特有的创新拓展空间,越来越赢 得人们的关注,而且,随着城市化进 程的加快与交通的发展,户外广告 102 的受众量也随之出现稳步增长的态 势.尤其对于成熟的大众消费品牌 而言,最需要品牌长期影响及提示 性消费.对此,户外广告无疑是上佳 之选,更是实现可持续发展品牌战 略的不二法门. 户外广告创意”有法无天” 户外媒体区别于室内媒体的特 性,决定了户外广告必须根据户外 媒体的特质进行创意与表现.如何 选择适合的户外媒体,在适当的地 点,合适的时间,选择恰当的信息, 以创新的表现形式巧妙接触到消费 者,是提升户外广告效果的关键. 视觉冲击创意震撼 户外广告造型的独特性及随处 可见的高接触度造就了其巨大的视 觉冲击力,任何想建立持久形象的 品牌,都将黄金地段的巨型广告牌 等众人瞩目的媒体资源视为兵家必 争之地.在引人注目的同时,户外广 告更需要提升创意的震撼力,精彩 绝伦的文案与图片,千变万化的色 彩组合,诙谐幽默的表现形式都能 使户外广告如虎添翼,令消费者因 震撼而对广告信息产生认知.(如图1) 这是一个令路人惊讶的AGE牌 吸尘器的广告.画面显示一位年迈 的老祖母模型,被强有力的吸尘器 吸在板框之外,文案写道:”AGE吸 尘器的吸力,难以置信”.这种广告 表现,虽略显夸大,但可收”注目” 的效果.(图1) 力求简洁效果持续 户外广告的持久性与全天候的 发布方式保证了广告效果的持续性, 只要置身室外,消费者便无可选择的 接触户外媒体,并迅速的认知广告传 达的信息.因此,户外广告一定要力 求简洁,用几个文字和一张图片就能 吸引8Kt$,深人人,.EL.(如图2) 这是一家保险公司的公路广告 牌,上面写着:”天有不测风云”(It Happens!),意为意外事件随时都会 降临在你的头上.从上图可以看到 广告牌上有东西,骤然从天而降,把 这个大广告牌砸得七零八落,四角 破碎不堪.中图是另外一个大广告 牌,整个广告牌都被打反了过来,以 警惕世人,意外事件的可怕.下图又 是另一个广告牌,标题写道:”什么 事都会发生”(AnythingCanHappens), 广告牌上方被电杆撞击,破了一处 缺口.(图2) 把握受众创造频次 户外广告可以实现在理想的范 围,以特点阶层为对象进行传播,接 触场所极富弹性,几乎可以接触到 每个层面的人群,甚至与受众的生 活节奏配合的天衣无缝.根据这一 特性,科学把握受众的生活和心理 状态,进行策略性的媒介安排和发 布,户外媒体就能创造出理想的到 达率和频次.(如图3) 乍看这个广告牌,怎么这样破 碎不堪,是否被上边的那辆汽车压 坏了?细读广告词才知道,这个广 告妙处就在这里,广告词写道:”不 要让汽车付款使你的预算破产.正 在”BEEAK”这个词,广告板裂了下 来,广告词意和破碎的广告板,恰恰 相互吻合.(图5) 户外广告的全氛围体验式创意 在当今中国的户外广告领域存 在这样的普遍现象:只关注广告的 覆盖率,忽视广告的冲击力.很多客 户认为只要有了黄金地段的广告牌 位就万事大吉,而媒体公司更是将 注意力只放在如何出售自己的户外 广告资源.要提升户外广告的效果, 不仅仅是拍张好照片,做个好喷绘 那么简单,更重要的是要创新户外 广告.户外广告既要保证信息耐看, 能在风吹雨淋中屹立不倒,更要吸 引消费者的眼球,促使受众进行购 买决策. 整合营销传播的核心在于:以 消费者为中心,研究和实施如何抓 住消费者,打动消费者,实现品牌产 品的购买.卓越形象的品牌建筑师 们运用IBC(整合品牌传播)专业工 具,在长期的品牌传播实践中,逐步 总结出户外广告创意表现的核心理 论:”全氛围体验式创意”,即将户外 广告创意与品牌个性与消费者生活 及心理状态相结合,与目标受众形 成一种互动,营造一种全方位的体 验认知氛围.