数字营销行动报告.doc

数字营销行动报告2华 扬 数 字 营 销 研 究 院数 字 营 销2014行 动 报 告以思创行1中国数字营销行动报告旨在帮助在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者。我们将通过不拘形式的内容提供方式，尽可能的提供我们认为有价值和重要性的信息。以此帮助大家获得对2014年数字营销市场的了解和预判。在这项工作中，我们邀请了富有洞察和深刻理解的合作伙伴参与，他们分别是comScore和Pacific Epoch。两家合作伙伴分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面给予建设性的支持。同时，这些工作还得到华扬联众其它分支机构和同事的支持，也获得大量数字媒体同仁的帮助，在此一并致谢！2前言2014年将是充满欣喜和变迁的一年。每年一季度结束的时候，我们都会推出这份报告。在过去的2013年，正如我们在年初预测的一样，并没有几款具有爆发力的新的明星产品诞生，但仍然发生了许多有趣的事。“大数据”已经成为一个让人疲劳的词汇，“互联网思维”转而成为热门话题。看起来“互联网思维”这样一个由产品经理圈子提出的经验总结几乎可以落在所有和互联网建立联系的行业。事实上，在数字营销领域，互联网思维早已经成为一种工作方式。营销必须加入互联网基因。正是基于这样一种沉淀和认识，大量广告主、代理机构、媒体和营销产品、商业内容制作和运营商、营销技术供应商、创意单位等等相关环节已经取得了高度的共识。在这种共识下我们满怀希望的预测在2014年将会出现许多令人惊讶和欣喜的营销成功案例。从整体环境来看，营销活动中越发向两个极端延伸。一端是技术和数据能力，另一端是创意和内容的控制影响。基于这两点，构建成功的营销运动对资源、能力、策略都提出了更高的要求。当然，这种更高的要求也给广告主带来更大的、不可复制的竞争优势。2014年，我们将继续秉承“以思创行”的信念，为中国数字营销领域提供更多的思考维度和行动建议。尽力推动我们所属的行业不断向前。3第一部分 概述 6世界与中国经济发展状况 7世界互联网发展状况 11中国互联网用户发展状况 13第二部分 数字营销的核心洞察 18微信5.0：社会化营销进入新的探索阶段 20社会化基因融入到数字营销 20微信为社会化营销铺下新基础 212014年社会化营销进入新的探索阶段 22视频营销：网络视频借用电视模式发展 24网络视频内容结构电视化 24网络视频延续电视营收模式 25电视端内容分发争夺战 25电视人涌入互联网 262014年 看电视化的网络视频 26移动营销：技术洪流推动移动广告新发展 28移动流量稳步攀升 28移动广告可用的技术不断丰富 28移动广告形式推陈出新，提升用户体验 29移动的价值在流量，更在提升用户体验 30大数据应用：数字营销的重要支撑 322013年移动互联网爆发带动大数据热潮 32大数据对数字营销的各个环节产生重要影响 33大数据应用将成为数字营销的重要支撑 35互联网金融：跨界改变数字营销 36互联网抢滩金融风潮爆发 36互联网金融进一步强化平台企业地位 372014年互联网金融的发展与对数字营销的影响 38搜索引擎：新陈代谢、产业延伸 39搜索引擎市场规模的增速放缓 39行业集中度提高，竞争加剧 39搜索广告的形式更加丰富 40目录4移动搜索花费的比例上升 41垂直领域广告投放的新热点 41硬件产品成为下一个广告载体 42第三部分 国内互联网与数字营销发展状况 43互联网媒体整体状况 44主要互联网媒体发展状况 46视频 46零售 48社会化媒体 48门户 50搜索/导航 52新闻/资讯 53商业/金融 54第四部分 79个获奖数字广告的成功经验 56快消广告主独占鳌头，提升品牌认知成首要目标 57几大国际广告奖获奖案例中，约21%来自快消行业 57首要目标以“提升品牌认知”为主，“销售促进”紧随其后 57社交称王，视频猛进 59社交媒体使用率最高 59视频媒体在营销中继续发挥重要作用 60跨媒体整合营销成为主流选择 60自媒体兴盛 62营销自媒体的形式多样化 62使用品牌APP协助营销 63迎接首席营销客户时代 64第五部分 预测与判断：2014趋势与对策 662014年移动媒体与平台的动向 67UC浏览器 67手机腾讯网 67网易 68凤凰无线 68移动广告联盟（包括艾德思奇、Adwo、多盟、Vpon） 685广告主调查所揭示的2014年趋势 69对数字广告持积极态度 69关注数字广告但存有困惑 70数字营销行动上体现出共识 722014数字营销的对策建议 74积极尝试移动平台 74探索线上、线下融合模式 74推进营销的数据化 75寻找适合的跨媒体整合营销模式 75品牌社交人格化 76第六部分 数字营销点津 771.