第六章市场营销(第三版)(吴宪与).pptVIP

第六章 产品策略 本章知识要点 了解产品整体概念的含义及意义 了解产品生命周期的含义及判断 掌握BCG矩阵图的内容和运用 本章能力要点 掌握产品生命周期各阶段的营销策略 掌握判断产品组合的方法 掌握产品组合的基本策略 基本 效用 包装 质量 特色 形象 安装 指导 维修 附加产品 有形产品 核心产品 第一节 产品整体概念 心理产品 品牌 款式 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的含义及各阶段特征 （一）产品生命周期的含义 （二）各阶段的特征 项目 导入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速 增长 继续增长 增长缓慢 下降 利润 微小或负 大 高峰 下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 后随者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 二、产品生命周期各阶段的判断 （一）销售趋势分析法 （二）产品普及率分析法 （三）同类产品类比法 （四）因素分析法 三、各阶段的营销策略 （一）导入期 谨慎投资 注重质量 快速撇取策略（高价、高费用） 条件 存在潜在对手 产品有特色 用户愿意支付高价 知名度低 条件 市场规模有限 知名度高 用户对价格敏感 缓慢撇取策略 产品规模大 知名度低 用户对价格敏感 竞争威胁不大 快速渗透策略（低价、高费用） 竞争激烈 条件 用户价格敏感 竞争对手多 知名度高 逐步渗透策略（低价、低费用） 品牌战略 开辟新市场 （二）成长期 （三）成熟期 总原则：进攻 产品改良： （品质、服务、包装、性能） 市场改良： （刺激老顾客、重新定位、再细分） 收缩 榨取 持续 （四）衰退期 产品线 产品项目 产品组合长度（深度） （一）概念 产品组合广度（宽度） 第三节 产品组合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 长 度 广度 （二）市场份额—市场成长矩阵图 市场份额—市场成长矩阵图 保持领先 不断强化 加速发展 或撤退 争取领先 密切关注 分期撤退 资金收回 分期撤退 不再投资 市场增长率（%） 15 6 2X 0.5X 相对市场占有率 1X BCG矩阵图的运用 1. 判断企业产品组合是否合理 2. 针对不同产品确定发展目标 3. 分析企业产品的走势 4. 分析加入WTO的影响 5. 多元化经营利弊分析 6. 分析某大类商品的结构变化和发展趋势 *