怡盛源净水器的区域市场的运作思路.docVIP

PAGE PAGE 5怡盛源净水器的区域市场运作思路分析1 目的：分析怡盛源净水器的区域市场运作思路，供怡盛源各地总经销商参考。2 适用范围：怡盛源净水器区域总经销的市场运作。3 内容3.1为真正做起怡盛源品牌，帮助全国各地的怡盛源经销商更好地打开当地市场，公司根据试点市场的实施情况，我们提炼和总结了关于怡盛源净水器的市场定位、价格、渠道、传播、安装和服务等方面的营销策略，并给出了经销商关于区域市场运作思路的建议，供大家参考。3.2 怡盛源净水器的市场定位全力推广怡盛源厨房净水器系列。原因如下：3.2.1目前的净水器市场都在围绕喝水一块做文章，各品牌都在强调自己的水如何好喝。而在深圳、东莞市场的消费者调查表明，目前在解决家庭喝水这一块所采取的方式为：桶装水，占据绝对主导的市场份额，占73.3%；其次是自来水加热饮用；然后是各种各样的净水器，如家用RO机、饮水机上的矿化桶、频谱水机、矿化磁化水机、超滤机等等。很显然，如果要在喝水这个市场做起来，必然是和桶装水及所有的净水器进行竞争，而桶装水在未来3-5年或更长的时间内是不可能消失的，它作为解决喝水的有效方式将长期存在。净水器行业没有做起来，我们认为市场定位是重要影响因素。3.2.2我们委托顾问公司在深圳、东莞、北京、济南、南京、重庆等地做的消费者调查报告表明，71.6%的消费者认为有必要对家庭的厨房用水进行净化。因此当前厨房用水净化有很大的潜在市场需求。3.2.3通过主攻厨房用水净化市场，做起怡盛源品牌，今后再来推广其他系列净水器，就非常容易。定位不准，没有重点，什么都做，很难做起来。3.2.4“厨房净水器”是怡盛源新开创的一片蓝海，新的定位迎合了顾客潜在需求，并从此摆脱了和桶装水、净水器类产品竞争的局面。3.2.5以厨房净水器为主导，公司将积极完善整个怡盛源的产品线结构，比如解决喝水的产品方案，全屋净水器，及别墅中央净水机系列。3.3怡盛源厨房净水器的目标顾客群体分析怡盛源厨房净水器的目标顾客特征是：已成家有住房，年龄在30岁以上，健康意识强，家庭经济收入尚可的人群。他们可以是专业人士/技术人员/教师/医生、企业经营管理人员、私营企业主、党政机关干部/职员等;从各地市场净水器销售的调查情况看，其中正在装修的家庭是重点的目标顾客群体。他们具有购买力强，装修时安装方便，顾客容易接受促成快的特点。在怡盛源净水器普及推广的初期阶段，重点针对正在装修的家庭，从渠道设计和传播上将充分考虑。3.4怡盛源厨房净水器的渠道策略针对不同的目标顾客渠道的选择不同：3.4.1针对正在进行装修的家庭选择建材类渠道：建材大超市：如大城市的百安居、东方家园等建材市场：如当地有名的建材城，在里面可以租柜设点，也可以找卖橱柜或洁具卫浴的进行代销。橱柜专卖店，或高档的洁具卫浴专卖店。其中橱柜店卖厨房净水器是最合适的，因为净水器本身需装在橱柜里，并且橱柜店的客户都是在房子装修时，购买力强，因此推销非常容易。橱柜店有时也会将净水器作为其橱柜销售的赠品。橱柜店单点销量不会很大，一般每月在10多套左右，主要依靠众多的橱柜店来形成销量。其次是高档的洁具店，同样是因为其顾客的购买能力强，所以容易成交。经销商与橱柜店或洁具卫浴店的合作方式有购销或代销两种。购销一般是货到付款，由店主自己安装收款；而代销一般是提供样板，让零售店按零售价格执行，赚取一定的差价，只负责销售，不包安装和售后。装饰公司：与装饰公司合作，给予利益分成，让他们来推销净水器。3.4.2针对已经装修好的家庭：专业家电类卖场：如国美电器、苏宁、永乐、大中、深圳顺电、东莞时尚等。某些城市的家电卖场分布很多，竞争相当激烈，不少专业家电卖场长期亏损，因此在选择时要慎重，最好充分调查清楚，选择当地销量好的卖场进入。综合性大超市：如沃尔玛、家乐福及一些区域性品牌如深圳的茂业、东莞的百佳等，同样要调查选择人气旺的卖场。3.4.3与卖场有两种合作方式，一是采取销售倒扣点的方式；其次是采取租赁的形式。卖场的销售重点要把握住两个关键：要有集演示和展示功能的产品专柜，便于吸引顾客和讲解产品。公司提供统一的怡盛源专柜设计方案。专业的人员介绍：在同一卖场，不同的促销员可以卖出相差十倍的销量，因此在大卖场一定要有专职的培训有素的促销人员。对于全国性连锁卖场由公司出面谈判，签定协议，之后交给经销商经营。在市场发展的初期重点在卖场渠道的运作，因为消费者对净水器还比较陌生，因此愿意去信任度高的购买场所。当市场发展到一定阶段，消费者对净水器认知度较高的时候，则会呈现多渠道的一个销售局面。3.5怡盛源厨房净水器的传播策略3.5.1传播的目标顾客：重点针对正在进行家装的家庭。3.5.2传播内容：1、重点是解决要不要厨房净水器？如何解决要不要，从理性和感性相结合来诉求：相关水质污染的事件报道；自来水