朝科技大工工程管理系九十二年度作告.docxVIP

朝陽科技大學工業工程管理系 九十三學年度畢業專題報告 專題報告主題名稱 指導老師：曾兆堂 老師 專題學生：陳宛吟 方柏翔 陳詩凱 葉曉龍 楊珊閔 摘要 一個企業的經營，事前應有完善的『先期作業』，再決定是否投入商場，而此作業將成為是否成功的關鍵因素，所謂『先期作業』，即為『行銷研究』。由此可見，行銷研究對於行銷決策是很重要的。 「行銷研究係指針對特定的行銷問題，以科學方法有系統、客觀地來對所需的資訊，加以規劃；並對所收集的資料，應用統計方法作整理、分析及推斷研判，以協助行銷決策過程所需之資訊，以協助解決行銷管理決策的問題。」而行銷研究的功能，是行銷人員確認與消費者、社會大眾有關之訊息，用以產生、改善及評估行銷活動、偵聽行銷業績，從而增加對行銷程序之瞭解。 因此本專題將透過行銷研究來探討校園朝陽敦煌書坊目標顧客群，透過市場(問卷)調查，運用統計分析軟體，將朝陽學生作市場區隔，找出敦煌書坊的真正目標顧客群，並作為敦煌書坊針對目標顧客群制訂行銷方案之依據。 關鍵詞：行銷研究、市場調查、行銷決策 背景與目的 朝陽敦煌書坊營業所成立於2001年 ，約有90坪空間，但因近期朝陽校園教室整修空間而有所縮減。朝陽敦煌書坊主要商品為中英文圖書、語言自學專區、CD、雜誌、成人兒童美語教材、禮品文具、資訊3C商品。並提供IELTS考試及全民英檢報名表銷售服務以及年代售票系統。  我們於敦煌書坊實習過程中擔任工讀生實際接觸書籍文具點貨流程、退貨流程、替書本文具打上價位標籤、賣場商品擺放、櫃台觀摩實習等等工作，總共實習兩個月。並實際觀察學生至書坊消費情形，發現有消費的人數並不多。加上近幾年營業額雖然轉虧為平，收入卻沒有明顯成長。 因此我們透過行銷研究，運用問卷調查，作為區隔市場的依據，找出顯著的區隔變數，最後找出目標顧客市場，並擬定目標顧客群之行銷方案。 圖1 朝陽敦煌書坊 我們有以下四點研究目的： 1.瞭解朝陽學生至敦煌書坊消費之生活型態特性，以問卷調查簡單隨機抽樣法來得知。 2.區隔學生市場，藉由朝陽學生問卷調查找出市場區隔變數並評估市場區隔穩定性。 3.選定朝陽敦煌書坊的目標顧客群，並分析目標顧客群之特性。 4.制定行銷方案，針對目標顧客群之特性。 文獻探討 3.1行銷研究 行銷研究的定義為「行銷研究是針對特定的行銷問題，以科學方法有系統、客觀地來對所需資訊，加以規劃；並對所收集的資料，應用統計方法作整理、分析及推斷研判，來產生適用的高品質資訊，以協助決策者解決該行銷問題。」 行銷研究應具備四項特性： 針對特定的行銷問題(相關資料不足)所引發，來從事的。 須經過事先妥善、嚴密的規劃後，再蒐集資料、萃取資料及應用資訊，如此方能正確掌握研究方向。 獲取資訊的方式，是應用統計方法，客觀地來獲取；亦即吾人應持客觀立場，不參雜個人主觀意見；更不應因研究者的不同或研究方法的歧異，而產生偏誤。 所獲取的資訊是用來協助決策者做出卓越、明智的決定。 行銷研究的方法論中，其通常包含下列六個步驟來進行： 確定問題及建立假設內容。 決定所需要的資訊及來源。 研究設計。 蒐集資料 。 資料整理、分析及研判。 提出研究報告。 3.2市場區隔 Green(1977)認為市場區隔有兩種型態，分別是事前區隔法與事後區隔法(表1)，其是前區隔法適合用於工業性產品，事後區隔法適合用於消費性產品。故本研究選用事後區隔法。 表1 市場區隔法 事前區隔法事後區隔法區隔基礎事前決定以集群決定常用區隔基礎地理、人文、心理等變數生活型態、產品利益等變數適用產業工業性產品消費性產品相關統計方法變異數分析集群分析 行銷學者Lazer(1963)以系統性觀點，認為生活型態是某一群體在生活上所具有的特徵，具有差異點。從行銷的角度看消費者，就可以映出一個群體的生活型態，適合將區隔市場。 Plummer(1974)提出AIO生活型態量表(表2)，此量表在市場區隔之研究中最普遍被運用，能夠有效定義目標市場。因此本研究選用生活型態來當作描述消費者的變數。 表2 AIO生活型態量表 活動興趣意見人口統計嗜好家庭自我年齡社交消遣經濟所得購物食物產品教育娛樂媒體未來地理休閒成就文化職業運動時尚社會性別 專題架構 本專題架構，圖2所示。 首先我們至朝陽敦煌書局實習，發現問題所在；確定出研究的主題；並開始著手收集相關研究文獻，參考文獻內容並整理資料；建立研究設計，針對朝陽日間部一到四年級學生問卷發放；問卷回收及資料整理，並透過SPSS統計分析軟體分析數據；最後得到本研究之最後目標顧客群及撰寫研究報告給予結論與建議