问题认知与信息搜集消费者决策过程学习目的与要求.PPT

（五）激发消费者对问题的认知 不是被动的对消费者意识到的问题作出反应，而是希望在消费者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的认知。 1.一般性问题认知与选择性问题认知 （1）一般性问题认知：涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。 具有特征： ①所涉及的产品处于生命周期的前期 ②该公司在此产品市场占有很高市场份额 ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 ④需要全行业协作努力 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 银杏产品、螺旋藻，既有药用价值，又有保健作用。 要认真筹划各种促销策略，否则有可能会更多的使竞争对手获益 （2）选择性问题认知 选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 4G：快速，飞速 虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持其市场份额——强调产品的独特性 （1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距 （2）影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知 2.激发问题认知的方法 3.问题认知的时机（让消费者意识到潜在的问题，激发问题认知） 保险公司：在事故发生前意识到危险 旅游公司：早早准备旅游 （六）压制消费者对问题的认知 有些产品问题的认知是营销者力图避免的 eg：烟、酒 一致的品质、广泛的分销 二、信息的搜集 （一）信息来源与信息搜集类型 1.信息来源（如下页图） ①记忆来源（经验、低介入度学习等。） ②个人来源（朋友与家庭等） ③大众来源（网络、消费者群体、政府机构等。） ④商业来源（广告、推销员等）：影响大 ⑤经验来源（观察或者试用等） 内部信息（记忆来源） 主动获取 信息来源 过去 搜集 经验 来源 外部信息 主动获取 被动获取 个人 经验 低介入 度学习 个人 来源 商业 来源 大众 来源 2.信息搜集的类型 （1）内部信息搜集与外部信息搜集 内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程； 外部信息搜集： （2）购买前信息搜集与即时性信息搜集 Pre-purchase search：指消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜集活动； Ongoing search：指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 两者比较如下页图： 购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较 购买前信息搜集 即时性信息搜集 对购买的介入程度 市场环境 情景因素 对产品类别的介入程度 市场环境 情景因素 作出更好的购买决策 建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意水平 由于产品与市场知识的增加导致 —未来购买的效率 —个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平 案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？ 问题:无中生有的产品如何教育市场？ 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。 背景:市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。 方法:低成本教育消费者 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张