案例37 天健花园广告策略.docVIP

案例37 天健花园的广告策略 天健花园之所以能够在深圳一举成名，是因为它卖的不是楼盘，而是文化。 （一）天健花园的销售难点与优势 天健花园的销售难点： 1.就天健花园的地理位置而言，它虽然位于市区的中心，离它不到十米之处，就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健花园造成了很大的竞争压力。 2.在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但是，由于其原来是国营的市政公司，品牌推广起步较晚，这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知。 3.从成本方面看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又位于市中心，地价较高，因此，楼盘的起价、均价、总价都比较高。 天健花园也有自己的优势： 1.整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性。比如，会所、车库的人车分流、红外线防盗等方面都独具一格。整个社区的设计在市中心可谓首屈一指，令人赞叹。 2.发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、园林绿化、社区文化等方面，都尽力精益求精，用足了心思。 3.天健花园处于市中心，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方面就更不用说了。 （二）广告策略 经过调查后，创意与策划人员将“天健花园——居住文化的代表作”作为整合的主题，利用主打广告语“天健花园——处处好风光”，以环环紧扣的三拨广告，向市场发起进攻。 第一拨广告：以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇。在南方大报的半版、全版广告中，铺满了一片美丽的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园做对比，告诉消费者，天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为己任。文案：《好房子经得起时间的考验》 一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要的是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一幢幢的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错…… 然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述天健花园是如何“尊重人性的完整规划”、如何“打造温馨的配套设施”、如何营造“一个文明、高尚的社区环境”的。 第二拨广告：主要针对处在观望的购买人群。为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上，对各个细节做进一步深入描写： 《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。文案：从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划。 《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案：讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化设计。 《花蝶篇——有它们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善。 《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网，一样安全。 《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施。 《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》。文案：分析和讲述天健花园的价值，不仅不会随着时间的推移而下降，而且具有很强的增值空间。 最后一篇广告，整版的企业形象广告《扎根深圳，建设美好中国》。画面显示，一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图做底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。 第三拨广告：以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》等篇目，篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使人神往。 历时10个月，天健花园一路旺销，完成了树立品牌的初步目标。 思考题：天健的广告策略对你有何启示？ 案例分析： 本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般的房地产商的营销策略相比较，我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处： 一是以“文化”为推广策略的总纲领，打破了一般的房地产商在销售楼盘时，习惯以“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等套路和格式。 二是广告传播讲究独特。天健花园的广告除了以“文化”为主题外，每一拨广告又都是针对不同阶段的消费心理精心设计的：第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问而设计的；第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计的；第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花