德茹雪桑蚕丝被品牌推广的策划案.doc

PAGE 2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：德茹雪桑蚕丝被二三级市场品牌推广策划案 参赛队员姓名：朱芳佳 李琴 费芬 参赛院校： 浙江商业职业技术学院 指导教师： 沈 侃 联系方式： 企业名称： 杭州德茹雪桑蚕丝有限公司 联系人姓名： 黄卫权 作品完成时间： 2010年7月1日 摘 要杭州德茹雪桑蚕丝有限公司，是杭州赛博创业园下的自主创业项目，杭州德茹雪桑蚕丝有限公司于2009年在杭州注册成立，以专业经营桑蚕丝被为主。公司以专卖店和超市专柜为依托，通过连锁经营，强化终端软硬件建设，以宁波为销售基点，进驻二三级市场，以都市青年白领、新婚夫妇及送礼人群，为目标顾客，向其提供品质优良的桑蚕丝被。同时，还向顾客提供个性化和风格多样的套件，便于其家居生活的完美搭配和风格展现。德茹雪公司积极践行“两创”精神，其产品符合现代被类市场的发展趋势，本策划在分析目标市场的基础上，通过创意和整合各种营销手段，将“德茹雪”的品牌形象深入二三级市场，再渗透到千家万户，以树立德茹雪公司在蚕丝被领域的专家形象，希望能在寝具产业中开出一片新的天地。 目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略1（三） 二三级市场分析2 （四） 被类市场的主要竞争对手及其优劣势2（五） 市场机会分析3（六） 营销外部坏境分析4 （七） 内部环境分析4二、 营销策略6（一） “德茹雪”桑蚕丝被经营项目概述6（二） 公司的营销目标6（三） 目标市场描述6（四） “德茹雪”桑蚕丝被的市场定位8（五） “德茹雪”桑蚕丝被的品牌定位8三、 营销组合描述9 （一）“德茹雪”桑蚕丝被的产品策略9 （二）“德茹雪”桑蚕丝被的价格策略13 （三）“德茹雪”桑蚕丝被的分销渠道分析13 （四）“德茹雪”桑蚕丝被的整合营销策略14四、 财务预算22五、 参考文献24第 2 - 页德茹雪桑蚕丝被二三级市场品牌推广策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务杭州德茹雪桑蚕丝有限公司注册于杭州，主要经营桑蚕丝被。由于公司成立不久，门店开张伊始，消费者对于产品及品牌了解度不高，大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市场已经成为迫在眉睫的问题。公司将不断提高企业专业化的核心竞争力，通过对被类市场和消费者以及目标顾客的调研，通过强有力的宣传推广活动和公关活动，逐步进行品牌推广，推进企业可持续发展。公司倡导“简约、个性、活力”的生活方式，传播“健康、品质、时尚”的生活理念，秉承“向顾客提供最大价值的产品和服务”的经营理念，服务于广大消费者对于桑蚕丝被的需求，提高消费者的家居品质，并希望通过全体工作人员的不懈努力，打造德茹雪知名品牌。（二） 市场现状和策略我国家用纺织品行业特别是床上用品行业发展迅猛，相关行业组织和部门宣传推广品牌建设，倡导人们使用知名品牌产品，扶优限劣，保护消费者利益。新技术、新面料、新功能不断创新与应用，致使床上用品也出现了差异化，各种各样的产品不断出现在消费者眼前，棉花被，化纤多孔被，羊毛被，羽绒被，都是消费者手里的佳选，但是随着居住条件改善，居民消费能力、消费档次也得到了很大提升，工作的压力以及疲劳使得消费者对于床上用品的需求已经从最初的保暖功能转向更高一层的需求，保暖，透气，舒适，耐用，无污染，纯天然安全保健成了现代人的追求，羊毛被、羽绒被、中空被,这些一度甚为走俏的保暖型床上用品，近来颇受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型产品，其中和蚕丝被有多种相同功能的，在国外非常畅销的竹炭被，正处于国内新兴起的一个朝阳行业，但要在国内做到普及还需要一段时间的努力。至2009年10月，蚕丝被产量以超过20%增幅位列中国纺织品的增速最快的产品第二位，仅次于无妨布。蚕丝被作为中国传统的中高档绿色床上用品，已经被越来越多的消费者所青睐。而在消费者市场上，蚕丝被的消费群体正在扩大，消费者趋向年轻化、个性化，对蚕丝被的外观设计越来越看重。所以企业应该在分析外部及内部的环境的基础上整合自身的资源，调整战略角度打造德茹雪知名品牌，并且运用新型有效的营销策略，提供满足消费者需求的产品，设计出别出心裁的销售活动，提供最好最方便的购买环境，让消费者对产品的满意度得到最大的提升。（三）二三级市场特征分析在当今市场上，二三级市场主流消费人群属于阶层占有数量最多，人数最多的“中层阶层”群体。虽然他们作为个体的消费能力、消费价位和消费频次目前还远远低于一级市场，但由于这个群体的广泛性，所以呈现出的需求总量是惊人