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欧美学术期刊市场捆绑销售策略及其影响 　　[摘要] 随着“期刊危机”的产生，欧美大型学术出版机构纷纷调整经营思路，开始推行“捆绑销售”策略。欧美大型学术出版机构之所以推行这一销售策略，主要是为了降低学术期刊的成本，增加收益，并限制竞争。当然，“捆绑销售”策略的推行也给学术期刊市场的相关利益群体，包括学术出版业、图书馆和学术团体都带来了深刻影响。 　　[关键词]　学术期刊　“捆绑销售”　科技出版 　　[中图分类号]G237　[文献标识码]A　[文章编号] 　　1009-5853(2010)06-0091-04 　　 　　二战后的25年里，学术研究领域的投资一直很充分。这个时期商业期刊出版商在学术出版领域的地位越来越高，因为与学术团体出版机构相比，他们在满足学术出版物需求方面更具创新性和活力。与此同时，大学教育迅速扩展，学术研究资源更加丰富，图书馆在收集这些资源方面的经费也非常充分。之后，尽管在20世纪70年代开始出现科学未能充分有效传播的迹象，但是在这几十年里研究成果和研发人员的数量仍然不断增长。随着越来越多的STM(Science，Tech-nologyMedicine，科学、技术和医学)期刊开始进入发行领域，而且价格上涨的幅度远远高于通货膨胀率和图书馆预算的增长速度，以致鲜有图书馆可以在馆藏中增加一些新品种期刊，甚至保持已有的订阅量都有困难，于是很多图书馆不得不取消一些学术期刊和图书的订阅及购买计划。为了避免自己的产品成为被取消的对象，欧美大型学术出版机构引进了“捆绑销售”的概念。 　　 　　1　学术期刊“捆绑销售”的形式演变 　　 　　“捆绑销售”是一种特殊的销售方式，顾名思义，是指将不同的产品整合成一个“包裹”以一个价格出售。学术期刊“捆绑销售”的历史可以追溯到20世纪90年代。早期的“捆绑销售”建立在印刷本期刊订阅的基础上，采取的是“印刷期刊+电子期刊”的形式。做法是要求图书馆不削减印刷期刊(其价格每年上涨)订阅量，在此基础上期刊出版商可以免费或者以非常低的价格给予图书馆访问电子期刊的权利。2004年以后有75％的学术期刊已经上网，很多图书馆纷纷取消印刷版学术出版产品的订阅，将大部分资金用于订阅纯电子期刊。面对这种市场变化，欧美大型学术出版机构调整了“捆绑销售”策略，开始采取“电子期刊+印刷期刊”的形式和“纯电子期刊包”的形式，前者是指在图书馆承诺一定时期内(通常是三年)保证一定的电子期刊订购量的基础上，出版商免费或者以较低价格向图书馆提供印刷本期刊；后者是指出版机构根据图书馆订阅的电子期刊数量调整折扣。虽然形式各有不同，但是通常那些大型学术出版机构都会要求图书馆与其签订一个协议。这个协议要求图书馆承诺在一定时期内(通常是三年)保证一定规模的购买量，在此基础上给予图书馆一定的购买折扣，并承诺一定的价格上涨比例上限，这个协议通常被称为“批量交易”(Big Deal)。 　　“批量交易”和“捆绑销售”不是一个概念，但是二者紧密联系。“批量交易”是“捆绑销售”的产物。欧美大型学术出版机构将“捆绑销售”和“批量交易”结合使用，降低企业产品的平均成本和经营风险，建立产业壁垒，获得超额利润，以获取竞争胜利。2学术期刊“捆绑销售”策略兴起的原因 　　“捆绑销售”是欧美大型学术出版机构重要的经营策略之一。《sPARC开放存取通讯》(SPARCOpenAccessNewsletter)的编辑皮特?萨伯(Peter Suber)指出：“捆绑销售”是STM出版商获取利润的三大支柱之一，欧美大型学术出版机构通过“捆绑销售”战略降低成本，最大限度地攫取消费者剩余，并限制竞争，提高进入壁垒。 　　 　　2.1　降低成本 　　“捆绑销售”是欧美大型学术出版机构降低成本的重要手段，通过“捆绑销售”，欧美大型学术出版机构显著地降低了学术期刊的生产成本和交易成本。 　　“捆绑销售”可以降低“期刊包”内期刊的平均生产成本，提高利润率。这主要表现在两个方面。首先，学术期刊出版商通过将网络版期刊和印刷版期刊“捆绑”在一起销售降低不同形式期刊的成本。例如期刊A的固定成本为50美元，印刷成本为2美元，数字化制作成本为0.5美元，在分散销售的情况下，印刷期刊A和电子期刊A的成本分别为52美元和50.5美元，将二者“捆绑”在一起销售，两种版本的成本降为26.25美元，成本降低了近50％。 　　除了降低生产成本外，“捆绑销售”还可以显著降低学术期刊的交易成本。第一件内容产品具有较高的成本，随后的复本则边际成本较低。学术期刊一般印量很低，因此，生产学术期刊的固定成本，包括编辑、评审等方面的成本较高，印刷和发行成本则相对较低。尽管如此，当内容是印刷版的时候，学术期刊的印刷和通过批发一零售发行渠道的发行成本仍然是产品成本的重要组成部分。网络存取和传播则改变了学术期刊的成本结