高端酒打造奢侈品牌七大法则.docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 4高端酒打造奢侈品牌的七大法则 ?　　序: 奢侈品营销是一门艺术　　随着飞天茅台逼近七百，千元以上的茅台年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国高端白酒越来越接近奢侈品牌。在这个竞争日益激烈的市场，我们看到，红花郎、红西凤、梦之蓝、经典牛栏山等挑战品牌在区域市场通过渠道挡截、公关团购轻易切割领先品牌的份额；我们发现，中国高端品牌的强劲增长，并不影响芝士、轩尼诗、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛发展！　　然而，到目前为止，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。结果让人失望，却更应该警醒！　　事实上，中国并不缺少世界顶尖的产品，之所以缺少世界顶级的品牌，归根结蒂还是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品营销方略。反观全球最大奢侈品企业法国路威酩轩集团，旗下涉及了包括手表、珠宝、时装、包包、鞋子等多个品类的产品，这些产品能同时风靡世界各地，除开“LV”强大的品牌号召力之外，更重要的是倚仗着一整套精准的奢侈品营销系统。　　奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，商品本身的特殊性决定了奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性决定了你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性决定了简单、粗暴的密集式广告投放，绝不可能打造一个奢侈品品牌。　　奢侈品营销是一门艺术。从某个方面来说，它甚至可以说是一种超越了品类的营销。它绝不单纯的是企业界所言的高端、高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是商业与艺术的有机结合——从商品到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。　　从本质上讲，奢侈品营销是一门艺术，一门解构人性的艺术。因此，它与品类无关。当我们深入研究白酒与奢侈品的距离时，我们发现，真正的差距不在于价格，而在于我们对消费者洞察的深度，以及由此产生的一系列变革。　　短短数年时间，水井坊、国窖1573就成为中国高端市场的强势品牌，中国高端酒的品牌营销可圈可点。然而，与全球化的奢侈品牌相比，中国高端酒营销系统性不足，品牌成长存在着先天缺陷。　　事实上，中国高端酒在打造奢侈品牌的道路上必须遵循以下七大法则。　　法则一市场定位——只满足少数消费群体　　奢侈品之所以成为奢侈品，关键具备两大核心要素：其一是稀有，其二是距离感。奢侈品的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性。因此，奢侈品注定只让一部分人买得起，只能让少数人拥有。　　奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。大多数羡慕，少数人购买，这才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，20%的人将为你创造80%的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量、提高核心消费群体的消费量，实现销量的持续提升，是奢侈品牌成功的关键。例如，“劳斯莱斯”只为有身份的人量身订做；花旗银行不会受理小客户的储蓄；百达菲利只会戴在社会名流、富裕阶层的手腕之上。　　定位不清晰，是高端酒品牌的根本问题。最突出的表现就是既希望能争取核心消费人群、保持高端的品牌形象，又希望能满足更多消费群体的需求、保证足够的销量。由于没有明确的消费群体，品牌传播、营销推广就很难聚焦，就无法建立独特的品牌个性。　　如今，随着中国政治、经济蓬勃发展，奢侈品消费细分市场正在形成。据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级，也就是所谓的新贵族是奢侈品消费的主力。这个群体的普遍特征是：四十岁左右；高学历；事业有成或者有自己的公司；有很强的支付能力；有骄傲感、自豪感；对自己有更高的期待；需要一切来证明自己是一个“成功者”；需要和上等社会打交道；乐于享受高质量的生活……　　显然，目前中国高端白酒笼统地定位为“政商务用酒”，可能很难有的放矢。即便是国窖1573、水井坊将目标放在“新贵一族”，然而其品牌传播、沟通并不能实现有效聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。　　因此，精准定位尤为重要。这包含了三个方面的内容：准确定义属于自己的核心消费群体；敢于取舍，针对核心消费者形成聚焦而有效的沟通，与竞争品牌形成形象区隔；建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。　　法则二产品包装——精美而且奢华　　奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求“最好的感觉”。看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。　　高端酒就要高档包装，这个概念已经被广泛接受。然而，国内高端白酒目前的包装并不怎么出彩：茅台、五粮液