传统行销通路与垂直行销系统之比较.PPT

第十一章 行銷通路及供應鍊管理 路徑圖：觀念預覽 解釋公司使用配銷通路及討論這些通路所執行之功能。 討論通路成員的內部行為及他們如何的組織與執行通路的運作。 證明一個公司主要通路的可能替代方案。 解釋公司之選擇，激勵，及評估通路之成員。 探討通路的本質，行銷行政體系的重要及整合的供應鏈管理。 配銷通路是什麼？ 為何要使用行銷媒介？ 媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給目標市場。 經由媒介可以提供遠超過公司獨自能力所及之： 接觸 經驗 專業 營運規模 目的：為了媒合供給與需求。 配銷商如何減少通路交易之次數 (圖 11-1) 配銷通路功能 列出並簡短的探討那些已完成或已執行之交易的行銷通路功能。 在以下的情境下哪些功能最常被應用？ 某為零售商對耶誕節所需之應景商品匆匆下急單。 網路行銷者尋求某種方法以認識並接觸該市場。 通路階層的數量(圖 11-2) 通路行為及組織 當有下列情形，通路將最具效果： 通路成員皆被分配適任的任務。 所有成員同心協力達成通路目標並且滿足其目標市場。 當上述情形未發生，則將產生以下的衝突： 水平衝突係發生於相同的通路階層，如零售商對零售商。 垂直衝突 發生於同一通路內不同階層之衝突，如批發商對零售商。 每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突事件。 傳統行銷通路與垂直行銷系統之比較 (圖 11-3) 垂直行銷系統之種類 垂直行銷系統的類型 行銷系統的創新 水平行銷系統 同一階層中二家或二家以上的公司聯合來追求新 的市場機會。 例如： 零售店中的銀行服務 混合的行銷系統 單一的公司設定二個或二個以上的行銷通路，以接觸一個或一個以上之顧客區隔。 例如： 零售商、目錄以及銷售力 混合的行銷通路 (圖 11-4) 改變中的通路組織 一個主要的趨勢為去中間化廠商 (disinterediation) 。其意思為愈來愈多的產品及服務提供，略過中間商而直接向末端購買者接洽，或者說，那是徹底全新的通路中間商的型態之興起，以取代傳統的中間商。 通路的設計決策 行銷中間商的數量 決定以下之產品適用何種配銷策略—密集式、選擇性、排他性—為什麼： Piaget錶 Acura汽車 Snickers糖果 通路管理之決策 行銷行政支援及供應鏈管理 就是將正確的產品適時適地的配銷給適合的顧客。 行銷行政支援強調： 廠外配銷 廠內配銷 反向配銷 全供應鏈管理 供應鏈管理(圖 11-5) 後勤系統的目標 主要的後勤功能 運輸模式 整合性供應鏈管理 指提供較佳的顧客服務與降低配送成本，需採取團隊合作的方式，在公司內部和所有行銷通路組織間密切的合作。 包含： 公司內跨功能性的團隊合作 建立通路夥伴關係 第三者後勤 Toys “R” 美國夥伴 西方出版社集團合夥人與玩具反斗城創造迷你讀書區，叫做Books R Us每一個反斗城店內提供賣場空間與顧客，西方出版公司提供Books R Us的書籍配銷及服務。 此一通路夥伴關係的建立對雙方公司皆有利。 休息站：觀念回顧 解釋公司為何要使用配銷通路並討論這些通路執行之功能為何。 討論通路成員如何內部互動及其如何組織以執行通路的運作 。 確認公司可以隨時採用的主要通路方案 。 解釋公司如何選擇，激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤及整合供應鏈管理的重要性 。 * * 一個內部相關的組織的組合，其包含產品的製程和使用現有的服務，或消費者和使用人的消費。 接洽 財務功能 資訊 風險承擔 推廣 撮合 協調談判 實體配銷 這些功能應分配給通路中的各成員，以協助他們能更有效率及效果的執行工作。 公司合夥式垂直行銷系統 由通路中各階層所擁有 如Sears 契約式垂直行銷系統 通路成員間之契約，如Western Auto 行政管理式垂直行銷系統 由一個或少數的成員所領導，如Kraft 直接控制的程度 契約式 VMS 零售商合作社 加盟組織 自願性連鎖店 服務公司支持的 零售商加盟系統 製造商支持的 批發加盟系統 製造商支持的 零售加盟系統 公司合夥式 VMS 行政管理式 VMS 垂直行銷系統 (VMS) 分析顧客服務的需要 設定通路的目標與限制 通路成員的責任 中間商的數量 中間商的型態 認定更進一步的主要通路 評估進一步的主要通路 設計國際性的配銷通路 密集式配銷商 選擇性配銷商 排他性配銷商 選擇通路成員 激勵通路成員 評估通路成員 回饋 較低的配銷成本；較低的顧客服務層級 較高的配銷成本；較高的顧客服務層級 目標： 以最低的成本提供最大化的顧客服務。 存貨管理 何時進貨 進多少 JIT 成本 以最少的成本來 達到後勤目標 倉儲 儲存 配銷商 自動化 訂單處理 接單 處理 交貨 後勤功能 運輸 鐵路、卡車、水運、管運、