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第一节 品牌权益 第二节 消费者品牌心理调查 第三节 品牌价值评估 第一节 品牌权益 (一)品牌权益的概念 品牌带给企业的价值简称为“品牌权益”。 美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。 这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。 品牌对企业来说具有价值，而且这种价值可以是拥有的地产、建筑和机器设备等价值总和的许多倍。这样一来，我们就可能要问，企业资产负债表上列出的各项（机器和厂房），是否能真正代表企业的实际价值。 因此，有人提出应该将品牌价值列入资产负债表。反对者认为，确定品牌价值即使可能，也极为困难。 　　第一名：可口可乐　品牌价值：673.9亿美元 　　第二名：微软　　　品牌价值：613.7亿 　 第三名：IBM　 　品牌价值：537.9亿 　　第四名：通用电器　品牌价值：441.1亿 　　第五名：英特尔　　品牌价值：335.0亿 　　第六名：迪斯尼　　品牌价值：271.1亿 　　第七名：麦当劳　　品牌价值：250.0亿 　　第八名：诺基亚　　品牌价值：240.4亿 　　第九名：日本丰田　品牌价值：226.7亿 　　第十名：万宝路　　品牌价值：221.3亿 2005年中国最具价值的品牌 1、海尔 626．43——33亿固定资产 2、联想 621．20——净资产为9个亿 3、CCTV 619．70 4、宝钢 615．50 5、红塔山 515．60 6、中化 511．36 7、中铁工程482．98 8、工商银行480．35 9、中国人寿457．46 10、长虹 398．61 (二)无形资产的概念和分类 1、概念：无形资产是指特定主体拥有或控制的、无实物形态的、可为特定主体带来经济利益的资产。 2、无形资产的特点： （1）没有实物形态 （2）能创造经济利益（效益性） （3）排他使用或有偿使用（垄断性） （4）用法律或契约的形式界定产权 （5）不确定性 3、无形资产的分类 A 按无形资产的性质分 (1)知识产权类——专利、版权、商标(2)权利类——行为权利（专营权、生产许可） ——物产权（土地使用、租赁权） (3)关系类——有组织的职工队伍、稳定的客户关系 (4)商誉及其他 B 按无形资产的来源分无形资产的来源大体分为两类： 外购—— 自创—— (三)品牌权益的构成 1、品牌附加值与品牌权益之间的关系 品牌附加值水平在很大程度上决定品牌权益的大小。 构成品牌附加值的３个元素： 感受功效 社会心理涵义 品牌名称认知度 然而，我们应该认识到的是，许多因素会干扰品牌附加值与品牌权益之间的关系。 这些干扰因素包括：品牌商品的货源及价格。 2、品牌权益构成的4个要素: 品牌市场分额的规模 市场份额的稳定性 品牌带给企业的利润空间 品牌的所有权权利 由此可见，品牌对于企业来说具有某种价值。这种价值在很大程度上取决于品牌附加值的大小。 具体来说，品牌权益不仅代表品牌带给企业的经济优势，还意味着品牌带给企业的战略和管理优势。 3、品牌监测的作用 企业的成效在很达成度上可以取决于企业实施品牌战略的成功程度。因此，对各种品牌因素进行持续跟踪十分重要。 一种长期跟踪品牌各种因素水平的方法被称为品牌监测。 品牌监测有助于我们对许多问题做出更深的认识。 第二节 消费者品牌心理调查 (一)品牌认知的调查 品牌认知，是指消费者对品牌的知晓（了解）、记忆和识别，它包括品牌知感、品牌记忆和品牌识别３个子维度。 粗略地说，品牌认知度就是品牌知晓度。 精确地说，品牌认知度可以看作品牌知晓度、品牌记忆度和品牌识别度的乘积--。 １、品牌知晓度 品牌的知晓度是衡量消费者品牌认知的一个基本指标。 品牌知晓度，粗略的说，就是品牌知晓度人数或品牌知晓度人数占消费者总数的比例。 品牌知晓度，精确地说，是品牌知晓度人数（或比例）与平均知晓深度的乘积： 品牌知晓度＝品牌知晓度人数（或比例）×平均知晓深度 品牌知晓度人数，是指某一特定市场（如城市）了解品牌的人数。品牌认知的调查通常采用分群随机抽样，具体步骤如下： 将所要调查的城市划分为许多居民区，并计算这些居民区的人数； 在这些居民区随机地抽取若干个样本； 对样本居民区的居民进行品牌知晓度的调查，从而获得各种样本居民区品牌知晓度人数； 计算样本居民区平均的品牌知晓度人数； 用样本居民区平均的品牌知晓度人数乘以该城市所划分的居民区总数，就是该城市的品牌知晓度人数（估计