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案例：多米尼电动机与控制设备公司 多米尼电动机与控制设备公司（DMC），从1973年发现加拿大北部油田以来，就占有该油田泵用电动机有效市场的50%以上。虽然公司是加拿大市场电动机和控制设备方面的一家大型供应商，而且在产品质量方面享有很高声誉，但DMC的高层管理者们相信公司在市场上的成功主要归因于公司在1974年雇佣的一位推销员。他极富进取精神同时又极具才能，能够“讲石油人的语言”。他在德克萨斯销售过电机设备，并有油田电气控制工程方面的经验。当时DMC的竞争对手在该领域还没有一个有相似技术的推销员，因此，公司能建起早期的立足点，并取得有利的市场地位。 然而，1985年初，由于汉密尔顿石油公司的一项产品试验计划，DMC遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是加拿大目前最大的石油公司，拥有并管理着全国30以上的产油井。汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·布里奇斯主持这项电机检测计划，他认为DMC的电机是处于第三位的选择，位居斯帕特电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后。于是，1985年3月，DMC的高层经理决定，如果还想保持它在油井泵市场上的份额，公司必须采取一些行动。 公司背景 DMC公司提供的电动机系列产品从小到不足1马力的到大至2000马力的应有尽有，公司还生产电气控制和配电盘系统，用于自动控制和发动机保护。1984年，DMC的销售额大约3.23亿美元，其中各类产品的销售如下表1。 表1 1984年DMC的销售额来源 产品 销售额（百万美元） 销售单位 控制和配电盘 不足1马力的电动机 1-200马力电动机 250-2000马力电动机 72 126 85 40 — 500,000 22,000 700 DMC公司大约80%的销售额由公司推销员直接卖给原设备制造商（OEMs）和大型工业用户，如石油公司、造纸厂和采矿企业。另外20%由分销商经营，主要卖给小用户（如小型钻探承包商）和小型原设备制造商。DMC给各等级购买者的折扣率见下表2。 表2 DMC的折扣政策 购买者 折扣率（%） 价格乘数表 OEMs 分销商 大用户 小用户 45 40 38 25 0.55 0.60 0.62 0.75 油井泵电动机市场 加拿大北部的油田是1973年发现的，到1984年，油田上已有约5,500个产油井，其中850个是在1984年投产的。数百家石油公司活跃在油田上，但其中有50或50以上口井的公司仅25家。 根据行业估计，在今后5年中，每年约有1,000口新井投产。然而，分析家指出，做出有任何程度精确性的估计都是困难的。实际上，熟知年轻的加拿大石油工业的许多人都相信这个估计可能低了。由于世界政治经济条件和技术的迅速变化，预测变得十分困难。这个市场的销售带有季节性，80%的销售发生在4月到9月之间。 DMC公司的竞争对手包括其他著名的加拿大电动机制造商和许多外国公司（特别是英国、德国和日本公司）。所有加拿大公司都保持相当接近的竞争性价格结构，而外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低10%~20%。 DMC公司的推销员尽量将电动机和控制系统作为一个整体一起出售，但油田的客户通常是向一家制造商买电动机而向另一家购买控制系统。DMC的主要竞争对手都不提供控制系统，电动机控制系统的主要竞争者是控制设备制造商。 从1973年到1984年，DMC出售的15%的控制和配电盘被用于油井控制系统。每口井安装的油泵系统平均价值约34,000美元，其中用于电动机的投资约5,000美元（电动机、控制设备、电线、安装等）。电动机价值占了5,000美元的1/3，控制设备和配电盘占了30%。 油井电动机的买与卖 加拿大大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来），与炼油（将石油转变为可使用的产品，如汽油、润滑油）和市场营销分开。大公司的生产组织包括野外操作人员（直接操作钻机）、工程师、采购人员（实际负责订购设备）、地质学家（在不同位置找到最可能出石油的地点）和标准的行政管理人员，如人事、法律职员。野外生产一般按照地区组织，分别设地区主管、现场经理、井台管理者，每个班次和一些特殊职能还设有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是最重要的岗位，他们一般都是从最基层位置一步一步升上来的，在油井生产中扮演重要角色。他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重。工程师负责设计和指定所需设备，例如旋转钻平台。公司主要有机械工程师，还有少数化学工程师。 一般来说推销员访问顾客一是使顾客了解产品的改进二是保持他们与顾客经数年发展起来的关系。推销员在大公司访问的对象时常变化，有时是总裁，有时是工程师或生产经理，井台管理者，有时甚至是相关的油井操作工。在这些访问中，推销员总是力图增强他们扩张规模或更新技术的欲望。 小公司的组织则相对简单。非常小的公司通常只有几个井台操作人员，甚至