广播收听率探析和其在广告中的应用.pdfVIP

广播收听率探析及其在广告中的应用 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 王开勇 一、收听率现象 收听率这个词从广播媒体诞生开始就已经预示着它要产生巨大的影响，无论是广播人、 媒体研究人、广告主，还是平民大众，大多都听过收听率这个词。收听率是反映一个电台频 率实力和业绩的标志，是判断一个节目好坏的唯一标准，是制定媒体计划的工具，是广播广 告投放的指针，是决定记者和节目主持人命运的判官，是某个新闻事件影响力的标尺„„， 总之，收听率就是天王老子。这就是收听率现象。 二、收听率的作用 收听率现象说明了人们对收听率缺乏理性认识，在一定程度上夸大了它的作用，但是也 有力地说明了它的重要性。收听率数据在评价广播节目、在反映广播人的工作业绩、在广告 投放中具有非比寻常的意义： 1．对于广播电台来说 .. 可以获得分时段的收听率数据，为制定节目设置策略提供支持； .. 可以了解每一节目的收听量表现，为电台做节目考评提供科学的依据； .. 可以通过分析某个节目连续性的收听数据，寻找节目的改进点； .. 可以作为电台工作业绩的衡量标准之一，向上级主管部门或投资人汇报； .. 可以反映频道或时段广告价值，以此作为说服企业和广告公司的武器。 2 ．对于广告公司来说，可以根据每一时段或节目听众的特征情况，使广告投放做到有 的放矢，同时它也是广告公司争取广告主的有力数据之一。 3 ．对于企业来说，通过研究产品的目标消费群特征，寻找相应的广播时段或节目，找 到更多的目标听众，可以有效利用有限的广告费用，避免浪费。 不可否认广播收听率数据的重要作用，但是，客观、准确、科学的调查数据和恰当的使 用方法是保证收听率发挥应有作用的前提，没有这个前提，收听率的重要性也就无从谈起。 接下来我们来揭开收听率神秘的面纱，认识收听率的来源和它的种种形态，把握它的本质和 它的正确使用方法。 三、广播收听率定义的差异 什么是收听率呢？根据国际通用的定义，收听率是指在某一调查区域内（如某市、某省 或全国）某一时段收听某广播频率（或某广播节目）的人数，与同一调查区域内拥有收音设 备的总人数的比值，一般以百分数为单位。公式如下： %100×= 拥有收音设备总人数 频率（节目）人数某时段正在收听某广播 收听率 有几个要素构成了以上定义，第一，是调查区域，指某市、某省、全国，这些区域内， 包含市区、县城和农村。在目前我国广播调查业内，很多机构限于经费和调研力量有限，仅 仅对城市市区进行调查，而忽略了广阔的农村收听市场。值得一提的是，北京美兰德媒体传 播策略咨询公司（CMR ）是为数不多的、能对包括市区、县城、农村在内的广播收听市场 进 行全面调查的媒体研究机构之一。 第二，是时段划分，一般以15 分钟为最小单位时段，收听5 分钟以上算做收听。最精 确的收听率数据能精确到15 分钟内的收听人数占拥有收音设备总人口的比例，而有些调查 机构在实际操作中，为了节省费用，以30 分钟、甚至是1 个小时为最小单位时段，这样得 出的数据自然是相对粗糙的。 第三，是基数的选择。扣除完全被动收听..的因素，不拥有收音设备的人群基本上是不 接触广播媒体的，因此，跟国际惯例一样，收听率数据的计算基数（即分母）是拥有收音设 .. 根据CMR 的研究经验，完全被动收听的比例很少，可以忽略不计。 备的总人数。某个地区拥有收音设备的总人数具有相对的稳定性，但是要通过全面的随机抽 样调查得来，成本较大。目前收听率数据市场上，有的是以调查地区的总人口为基数，在广 播收音设备普及率不高的情况下，这种做法无疑人为地降低了收听率，使电台在与广告公司 和广告主交往中吃亏。还有一些做法更是直接用样本数作为基数，根本上扭曲了收听率的事 实。 目前在收听率调查口径上存在差异。这种差异的结果导致不同的调查机构对同一城市、 同一时段、同一节目（频率）公布的收听率相差很大。如一个调查为 40% ，一个调查只有 20% ， 另一个调查甚至只有4% 。造成这种差异的原因主要有两点，一是上述的对收听率外延规定 上的差异。一是对收听率内涵理解上的差异。 在收听率内涵理解上的差异，往往有以下两种情况： 1．将占有率理解为收听率 人数某时段正在收听广播总 某时段某节目收听人数 “收听率”（占有率）= 该定义的最大问题是，计算公式的分母在不断变化，以致于不同时段的“收听率”根本 无法比较。 2 ．将到达率理解为收听率 调查区域总人数 目（频率）的人数一段时间内收听过某节 “收听率”（到达率）= 这种情况下计算的收听率实际上近似为“到达率”概念。该定义的问题除了未能与国际 常用定义接轨之外，最大的问题是不