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市场营销决策基础 内 容 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境 （一）、营销环境分析的主要内容 1、市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？ 2、竞争环境分析 3、渠道环境分析 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 4、宏观环境分析 人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 5、企业条件分析 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 SWOT分析举例 （二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响 1、宏观因素分析 1、宏观因素分析 2、微观因素分析 四、消费者市场购买行为分析 目的：了解消费者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。 消费者购买行为模型 1、确定某种需要 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 （1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括： 产品种类 产品型号 购买数量 购买时间 产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式 5、采购后的行为 5、采购后的行为 影响因素分析 案例讨论一：三星电子 参考问题: 评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个 可以利用的市场吗? 你对市场和竞争的评价是什么? 制定一个简单而完整的市场营销计划,包括目标市场\产品\销售渠道\定价\广告\促销 确认 某种 需要 搜寻 可行 方案 制定 采购 决策 采购 后的 行为 评估 可行 方案 文化因素 社会因素 个人因素 消费者购买决策过程 （1） Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 （2） Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别 （1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源 （2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客整体价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客整体成本 顾客 让渡 价值 4、制定采购决策 满 意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 不 满 意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取曝光方式 采取法律方式 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色/地位 个人因素 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我 概念 心理因素 激励 直觉 学习 信念/态度 购买者 业务 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标 市场 市场定位 制定 营销 策略 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略