品牌管理第一章品牌概念课件.ppt

品牌管理 第一章 品牌概念 品牌管理 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元； 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有 品牌概念 品牌的地位 品牌起源 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.---最初的商标 第一章 品牌概念 品牌的地位 品牌的发展历史 1.原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期 乙候做宝钟、良季做宝鼎、 第一章 2.品牌的发育时期——品牌意识时期 春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。 杜牧江南春绝句： 品牌逐步成长壮大时期 1.沃伦鞋油广告 2.乎贺原内—漱石香 3.一些列广告职业的出现 品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现 六必居、都一处、全聚德、桂发祥 六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。 六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必 都一处，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西。 初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的小楼。到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一“虎头”匾而出名。同治年间又增添了烧麦，已经有260多年的历史，主营各种烧麦、炸三角、马莲肉和山东风味炒菜。 全聚德创始人是杨全仁。 据说清朝末年，在天津有一条名为十八街的巷子，有一个叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字号唤作“桂发祥”，经过不断发展和钻研成为天津的食品“三绝”之首。并因此创立了百年字号。如今的“桂发祥”的招牌是由书法名家赵半知所题写。 Levi‘s（李维斯）。1853年犹太青年商人Levi Strauss（李维·斯特劳斯）。是牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。从美国流行到全世界。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。 品牌的构成要素——显性与隐形 品牌的构成要素 DAVIDSON提出了 “品牌的冰山”理论。 指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。 品牌概念——显性因素 品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。 第一章 显性因素 品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲 1.品牌名称：品牌内容的概括和体现 2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号 包括抽象抽象的图案和实物图案 标志字： 品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写 标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标志包装：产品的包装设计 广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广告曲） 品牌内涵——隐性因素 品牌的内涵---以奔驰为例 1.属性——产品自身的特性 2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益 3.价值——是指产品给消费者提供的利益。 第一章 如奔驰：技术精良，耐用，高车速 如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本 如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位 品牌概念 4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。 5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。 6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。 第一章 如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等 如奔驰：成功，严谨和权威 如奔驰：成熟稳重的成功者 品牌概念 第一章 【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度 品牌概念 【小案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知 第一章 品牌概念 品牌与相关概念 1.品牌与品德 品牌，先有“品”，后有“牌”，—— “人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。 例如诱杀女孩案