《消费者行为学》ppt课件PPT第十三章 群体沟通与创新扩散.pptVIP

第十三章 群体沟通与创新扩散;王冠的成功来源于口头交流和扩散过程; 到了1987年，随着这个品牌开始在超市出现，销量达到了l 370万瓶，这使王冠继喜力(Heineken)之后成为美国销量第二大的进口啤酒。虽然王冠也开始选择一些杂志做有限的广告．但它并没有计划在电视上做广告。直到这时，王冠在美国东部沿海地区的分销还是依赖于口头交流，而不是销售广告。虽然到了20世纪90年代的早期由于进口啤酒更为激烈的竞争，王冠的销量有所下降，但从口头交流的力量可看出王冠仍然可能会继续成长。王冠从口头交流和扩散过程中受益匪浅。;一、口头传播; 产品 男性 女性;;结论： 通过口头传播作出购买决定是一种普遍现象； 口头传播以产品种类不同而不同； 有时口头传播也随人口统计特征而发生变化。;（二）口头传播的效率和分类 效率： 广播广告有效性的3倍，人员推销的4倍，报纸和杂志广告的7倍 分类： 消费者主动进行口头传播 厂商主动影响、发起口头传播 功能 提供信息 施加影响 ;（三）口头传播原因： 信息传播方 个人与某些产品关系密切，保持有特殊的 兴趣 作为获得一种权利和声望的情感 出于对他人的真正