广告策划目标.PPT

* * 第 2 章 广告策划目标 广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。 本章将从市场目标、营销目标和广告目标的角度深度解析广告策划的目标。（见图2-1） 市场目标 市场细分 市场目标广告策划 市场目标范围选择的影响因素模式 营销目标 销售价格的总体目标 成本目标 销售量目标 广告目标 营销目标与广告目标 广告销售目标 广告目标的内涵和类型 图2-1 广告策划目标 广告沟通目标 广告目标的确定 营销目标的内涵和定位 2. 1 市场目标 广告策划目标之一是对市场的确认及占有。广告与市场是密不可分的，市场在广告学里就是广告宣传的接受者或称对象。 2.1.1 市场细分的概念 在市场营销学中，市场细分是以消费者需求为立足点，从购买心理、购买习惯和消费观念等方面的差异性出发，运用系统的方法，把整体市场进行归类并划分为若干个消费者群的过程，其中每一个消费者群就是一个细分市场。 第 2 章 广告策划目标 2.1.2 市场目标的广告策略 达成市场目标中可参考的广告策略有如下五种： （1）市场渗透策略 （2）市场开发广告策略 （3）无差别性市场广告策略 （4）差别性市场广告策略。无差别性市场，即目标市场的消费者的需求具有相似性或共同点。 (图2-2)。 （5）密集性市场广告策略 图2-2 ： 2009年长城奖的获奖作品，化用人们耳熟能详的”说曹操，曹操到”很形象的表明了中邮快递速度之快，让人印象深刻。 2.1.3 市场目标范围选择的影响因素 影响目标市场选择的因素主要有以下四类： （1）企业的资源特点 （2）产品特点 （3）市场特点 （4）竞争者的策略 2.2 营销目标 营销目标（marketing objective）是企业市场活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等。 营销目标的终极表现就是利润，关于潜在销售目标的3×3矩阵 （见下表）。 表2-1 营销目标的时间/途径矩阵 提高销售价格 降低成本 增加销售量 即期 广告：证实推介型销售价格较高是合理的 广告：无（即期成本增加） 广告： 使用直接反应广告、零售广告或分类广告 一年期 广告：增大呈上升趋势的价格弹性及降低呈下降趋势的价格弹性（因此增加品牌资产） 广告：用广告代替部分电话促销；减少中间商促销（“推动”策略） 广告：采用媒体广告 长期 广告：保护“品牌资产”并因此提高平均销售价格 广告：用经验曲线降低单位成本 广告：捍卫已经达到的销售率 第 2 章 广告策划目标 2.2.1营销目标的内涵和定位 （1）营销目标的内涵（2）营销目标定位 2.2.2销售价格的总体目标 （1）即期的价格目标（2）一年期价格目标（3）长期价格目标。就短期而言，广告可以用来解释一个高的销售价格或证实其合理性，比如介绍一种昂贵的新产品，或大幅提高一种现有产品价格时就是这样。例如，伯爵（Piaget）手表的广告就宣称伯爵表是“世界上价格最高的手表”(图2-3) 。 2.2.3成本目标 广告沟通可以对利润做出贡献的第二种途径是，降低加工或者营销品牌的成本。如果可以降低产品的单位成本，那么代表单位销售价格和单位成本之间差距的单位毛利就会提高，即使产量保持不变，总利润也将会增加。 （1）即期成本目标 （2）一年期成本目标 （3）长期成本目标 2.2.4销售量目标 （1）即期销售量目标 （2）一年期销售量目标 （3）长期销售量目标 图2-3：这是伯爵表出现在杂志上的广告，尽显奢华，尊贵，高品位 第 2 章 广告策划目标 2.3广告目标 虽然“没有比用销售额来衡量广告和促销活动更复杂、更困难、更矛盾的事了”（Frank Bass，1960），但销售额无疑是广告活动的终极目标。但“确定广告促销与销售额之间精确的关系，好比大海捞针”（David Asker和James Carman，1960）。而且，销售额并非广告促销活动的唯一目的，理解、兴趣、观念的改变和其他一些沟通目标同样重要。这些沟通目标不仅是短期销售的基础，而且在较长时间内影响着品牌的长期销售（图2-4）。 争取新消费者 短期销售 塑造品牌形象 长期销售 广告传播 图2-4 广告传播与销售目标的关系 第 2 章 广告策划目标 2.3.1 广告目标的内涵和类型 （1） 广告目标的内涵 （2）广告目标的类型 ①根据广告目标效果划分为： 广告促进销售的目标。 改变消费者态度和行为的目标。 社会效果目标。 创牌广告目标。 保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯