日本电通新媒体广告创意研究——基于2004-2013年国际大奖作品-research on advertising creativity of japans dentsu new media - based on 2004 - 2013 international awards.docxVIP

湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日摘要中国的新媒体广告正处于蓬勃发展阶段，但比起欧美日等广告产业更为发达的国家来说起步相对较晚，在新媒体广告创意方面可以参考他们优秀的创作策略来促进自身的发展。就目前我国学者的研究成果来看，对美国广告的研究较为详尽，对日本广告的研究却十分稀缺。日本的广告产业中拥有世界屈指可数的大型广告集团电通，而且与我国同样具有东方文化思想，其新媒体广告创意很值得我们去探究与学习。本选题以电通2004~2013年获得国际大奖的优秀新媒体广告作品为研究对象，采用文献研究法和样本分析法，主要从媒体使用的角度入手，对其作品的广告创意进行全面具体的分析，探究其新媒体广告创意的思路。电通的新媒体广告作品在媒体使用方面具有单、复媒体并用的特点，其中，单媒体分为网络和新型户外两种形式，复媒体分为事件活动类和设计与品牌两种形式。每种形式都有各自的特点：网络媒体广告注重内容的丰富化和使用方法的多样化；新型户外媒体广告善于将传统的户外媒体打造出新的宣传方式；事件活动广告是电通式跨媒体沟通策略的典型代表，整个广告活动进行的过程都在沟通导线的引导下顺利进行；设计与品牌类的广告更重视在精神和文化层次上的宣导。这四种形式的广告还有一个共同之处——加深了受众的参与度。从广告类型上来看，电通的新媒体广告作品不再采用传统的说理方式，而是以娱乐受众和社会公益两种形式来展示其内容和核心。随着科技的发展，新媒体广告对于技术的应用也提出了更高的要求，在电通2010年之后的作品中，增强现实技术经常被使用，以提高受众的体验乐趣。电通新媒体广告的创意思路有以下几个要点：第一，创意的法则受电通现有思路的深层制导，电通的跨媒体沟通策略和AISAS消费者行为分析模型在其创作新媒体广告时，尤其是在多媒体全方位的大型广告宣传活动中，起到了关键性的作用。第二，创意的核心是提高受众的参与度，无论采用何种类型的媒体进行广告宣传，都将受众的参与方式作为重中之重来策划。第三，创意的突出价值在于媒体运用上的大胆求异，电通在媒体使用方面总是能给受众带来惊喜，让“新媒体”这一概念永远具有无限的可能性。第四，创意的整体格调充分重视娱乐化，广告传播的最高境界就是让受众愉快地接受传播的内容，达到传播目的。关键词：电通；新媒体广告；创意策略AbstractThenewmediaadvertisinginChinaisinabigboomdevelopingstage.ButcomparedwiththosemoredevelopedadvertisingindustryinAmericaJapanandEuropecountriesChinaislatestarted.Sowecanrefertheiroutstandingcreativestrategiesinthenewmediaadvertisingtopromoteourowndevelopment.FromtheresearchresultsthatChinesescholarshavepublished,foramoredetailedstudyofAmericanadvertising,butlessstudyofJapaneseadvertising.JapanhastheworldsadvertisingindustryinahandfulofhugeadvertisinggroupDentsu，andhasorientalcultureandthoughtswhichisthesameasChina.Itisworthtoexploreandlearninnewmediaadvertisingcreative.ThetopicstoDentsufrom2004to2013toobtaininternationalawardsforoutstandingnewmediaadvertisingworksforthestudybyusingliteratureresearchmethodandsa