上海通用汽车有限公司sgm品牌结构策略研究-research on sgm brand structure strategy of shanghai general motors co., ltd..docxVIP

S02E025106徐前t海通用汽主公司(SGMl的品牌结构策略分析摘要中国乘用车市场在未来10年中将保持高速成长，SGM确立为中国市场提供全系列产品的战略，即在高端市场、中端市场、低端市场进行竞争并适时进入豪华车市场。在未来整体市场扩展过程中，基于目标消费群需求特征的差异化，SGM存在两种可能的品牌结构选择:两个伞型品牌结构:Buick覆盖低、中、高端市场，而Cadillac则覆盖豪华车市场:三个伞型品牌结构:Bujck覆革中+高端市场，在低端市场引入C品牌，而Cadillac则覆盖豪华车市场。Passion是Buick品牌的核心资产，也是其巩固与中+高端消费群联系的主要纽带:通过Buick的品牌延伸将有助于加快对低端市场的渗透，并能避免新增品牌所导致的营销成本、渠道建设和组织调整，但在两个伞型品牌结构下，Buick既有的品牌资产Passion将不可避免地受到稀释，从而减少其对于中+高端用户群的吸引力，降低Buick在中十高端产品土的溢价能力。三个伞型品牌结构将保证C品牌能针对低端用户群的传统需求特征来展开品牌定位，有助于维持Buick的既有品牌资产，强化其在中+高端产品上的溢价能力;但是C品牌的引入会引发相应的营销投入、渠道建设和组织调整。通过对两种品牌结构的综合分析，在操作层面上两种结构各有利弊，但从战略层面来看，三个伞型品牌结构有助于5峭的战略目标实现以及品牌资产的提升，因此我们建议三个伞型品牌结构可以作为SGM未来品牌结构选择。SGM应确立以伞型品牌与用户建立长期联系的品牌理念，实现对各伞型品牌的统一规划和协调，并建立相应的考核和预算体系，以加强品牌管理的执行力度。关键词:七海通用汽车品牌结构伞型品牌策略3S02E025106徐姑t悔通用汽草公司(SGM)的品牌结构戴略分析AbstractInthenext10years箩Chinapassengercarsmarl也twillkeepitshigh-speedprogress.SGMhasestablishedthestrategyofprovidingacompleterangeofproductstoChinamarket，也atis，participatíngthecompetitionofhigh-end，medium-endandlow-四dmarkets，andenteringthedeluxecar百marketatappropriatetime.111theprocessoffutureintegratedmarketexpansion，SGMhastwopossiblebrandstruct桂reoptionsdependentonthedemand必aracteristicsdìscr号pancybetweendí能renttargetconsumergroups:two-umbrellabrandstructure:日uickwillcoverthelow，mediumandhigh-endmarkets，whileCadillacwillcoverthedeluxec缸smarket;three-umbrellabrands位uct让re:Buickwi1lcoverthemediumhìgh-endmarket，Cbrandwillenter也在low咱ndmarket，whileCadillacwillcoverthedeluxecarsmarket.Passion?snotonlythecoreassetofBuickbrand，butalsothemainlig缸nentbe.tweenitandmediumhigh-endconsumergroups.ExpansionofBuickbrandwillbehelp如1toquickení如penetrationíntothelow制endmarket，andavoidthemarketingcost，tunnelconstructìonandorganizationadj白stmentresultedfromne百IyaddedbrandHowever，underthetwoumbrellabrandstruciIJres，theintrinsicbrandassetofBuick，Passion，willbeinevitablysubjecttodilution，whichwilldecreaseitsattractiontomediumhi直，h-endconsumergroupsandreduceBui仗spr岳阳umcapacityonthemediumhígh-endproducts.Three-umbrellabrandstructurecanensureCbrandto