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第七章 国际产品决策 第一节 国际产品和服务 第二节 国际营销中的产品适应 第三节 国际产品策略 第四节 新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 产品形象与品牌塑造 学习目的 产品、服务的概念及其特点 产品适应的含义及其原因 SWYG、SWAB、GLOB的概念 产品生命周期的概念及各阶段特点 波士顿矩阵 品牌和形象的概念 品牌策略 第一节 国际产品和服务 一、国际产品整体概念 1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。 2.菲利普.科特勒的拓展： 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等） 产品层次与价值增加策略 五 个 层 次 的 产 品 酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务------------------- 床/浴室/牙刷/浴巾------------------- 干净/整洁/方便/安静---------------- 为情侣送上梦之夜酒水------------- 家的感觉------------------------------- 牛奶中内含的五种利益 营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益 满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客 新产品构思的标准 该产品在５年内能进入市场． 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15％的增长率 该产品至少有30％的销售回报率和40％的投资回报率 该产品将取得技术或市场领先地位 什么情况下的新产品容易失败? 尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程 尽管产品好,却高估市场规模. 真实产品设计不周全. 市场上的定位错误\或广告缺乏效能\或订价太高 新产品开发成本远高于市场开发成本 竞争者的反击比预期的还要激烈 Robert McMathr的告诫 品牌延伸要格外慎重 不要追随营销 产品及广告不要引起人们的禁忌 品牌的重要性 品牌策略是产品战略中的一个主要课题 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装 对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事，如中国的产品 但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度 品牌表达的含义 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌的忠诚度 不知道某些品牌 对某些品牌有些认识 有相当高程度的品牌接受力 有高程度的品牌偏好 有高程度的品牌忠诚 顾客对品牌的态度 顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚； 顾客是满意的，没有理由转换品牌； 顾客是满意的，并不会因为费用而转换品牌； 顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友； 顾客愿为该品牌作贡献。 品牌的决策 品牌化决策－要不要品牌 品牌使用者决策－要谁的品牌 品牌名称决策－个别品牌还是家庭品牌 品牌战略决策－多品牌、新品牌、合作品牌 品牌再定位决策－再定位或不再定位 四种品牌战略 （二）研发战略 1.跨国公司要做的决策： （1）自身内部研发基地的位置； （2）部分调研和开发方案外包的范围； （3）能否找到提供新技术或新产品的公司； （4）获得其他公司技术和加工的许可； （5）和具有其他技术的公司合资或组成战略联盟。 2.跨国公司研发投资的模式： （1）从专利公司将技术转移到附属公司的部门； （2）在当地市场专门开发新产品和改进产品的当地技术部门； （3）在不同国家建立全球技术部门，向全球主要市场同时推广新产品； （4）集中建设长期、探索性技术的联合技术部门。 跨国公司研发主要问题： 是否转移本国研发基地的主导地位 Question: 研发位置应集权还是分权？ P.187 表 （三）新产品开发的成败 新产品开发成功更加强调营销而非技术 Cooper指出新产品开发成功的因素： 定义完整、独特、优越的产品 市场动力，即新产品涉及的顾客 市场研究和准备适应市场的情况 交叉功能的队